LTVを向上させるための施策と成功に導くポイントを解説

自社のLTVを向上させる必要性があるがあるものの、どのような施策が自社の商品やサービスに適しているのか考えあぐねているケースもあるでしょう。

当記事では、カスタマーサクセス部門や営業部門の方に向け、LTVを向上させるための具体的な施策を解説します。LTV向上を成功に導くためのポイントも説明するので、ぜひ参考にしてください。

LTVの向上が重視される理由

LTVの向上が重視される理由として、以下の3つが挙げられます。

【LTVの向上が重視される理由】

1. 顧客維持の重要性とコスト構造
2. 安定収益の確保とLTVの関連性
3. 顧客体験とマーケティングの進化

1つめは、顧客維持の重要性とコスト構造です。マーケティング理論には、新規顧客獲得は既存顧客の5倍のコストがかかるという「1:5の法則」が存在します。そのため、新規顧客獲得のハードルやコストが高い分、既存顧客の維持が重要になります。

2つめは、 安定収益の確保とLTVの関連性です。サブスクリプション型サービスの増加により、長期的かつ良好な顧客との関係性の維持が安定的な収益の確保につながるため、LTV向上が重視される傾向にあります。

3つめは、顧客体験とマーケティングの進化です。One to Oneマーケティングの普及やデータ活用の進展により、パーソナライゼーションが顧客満足度を高める鍵となっています。

これらの取り組みを通じて解約率の低減や顧客ロイヤルティ向上を通じて、LTV向上を目指すことが求められています。

LTVを向上させるための施策

LTVを向上させるための施策には複数の方法があります。

顧客単価を上げる	・アップセル・クロスセルを行う
購買頻度を向上させる	・パーソナライゼーションを行う （顧客の特性に合わせたアプローチ)
顧客維持率の向上と解約率（離脱率）の低減を図る	・商品やサービスのオリジナリティを高める ・継続率を分析する ・顧客の声（Voice of Customer）への適切な対応を行う ・サービスブランドに関するコミュニティの場を構築する
維持コストを削減させながら顧客獲得を行う	・マーケティングツールを活用して業務効率化を図る ・ユニット・エコノミクスの適正化を図る ・ターゲットを絞りこむ

LTVは「平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間−（新規顧客1人あたりの獲得コスト＋既存顧客1人あたりの維持コスト）」「顧客の年間取引額×収益率×顧客の継続年数」など商品やサービスに応じて複数の算出方法があります。

そのため、LTVの計算式におけるいずれかの要素が、LTVを低下させている要因ともいえます。まずは、自社のLTVにおける問題因子を発見し、必要となる施策を見極めることがLTV向上に向けた第一歩となるでしょう。

顧客単価を上げる

LTVを向上させるために、顧客単価の改善は重要な施策の1つです。特に、顧客が商品やサービスに対する満足度を感じることで、高単価商品の購入やリピート購入が促進され、結果的に収益性が向上します。

顧客単価の向上は、短期的には収益性を高め、長期的にはLTVを最大化する重要な要素です。特に、カスタマーサクセスチームが提供する高品質なサポートや付加価値が顧客満足度を向上させ、単価向上を持続的に実現する土台となります。

単価を向上させる具体的な方法には、値上げだけでなく、上位商品の購入を促すアップセルなどさまざまな方法があります。

アップセル・クロスセルを行う

アップセルとは、既存顧客に対して上位プランや高機能商品を提案することで、顧客体験の質を向上させながら収益を増加させる施策です。また、クロスセルとは、顧客がすでに購入した商品やサービスに関連するオプションや補完商品を提案し、顧客満足度を向上させながら収益を高める施策です。

アップセル・クロスセルを行うことで、顧客単価を高められます。ただし、訴求する商品やサービスが顧客にとって魅力的でない、または適切な提案タイミングでない場合は、成果を得られません。

アップセル・クロスセルを適切に行うためには、顧客と適切にコミュニケーションを取り、オンボーディングで顧客エンゲージメントを深めていきながら、タイミングを見極める必要があります。

顧客のニーズや課題にあった提案を行うことで、アップセル・クロスセルの成果を得られる可能性が高まるでしょう。

購買頻度を向上させる

購買頻度を向上させることで、LTVを向上させる方法があります。購買頻度は、LTVを算出する計算式にも含まれており、LTVに直接的に影響するからです。

【購買頻度を向上させる施策例】

• パーソナライゼーションを行う（顧客の特性に合わせたアプローチ)

 パーソナライゼーションを行う（顧客の特性に合わせたアプローチ)

パーソナライゼーションとは、顧客一人ひとりのニーズや嗜好に合わせた商品やサービスなどを提供することです。パーソナライゼーションを行うことで、顧客が自身に合う商品やサービスを見つけやすくなり、顧客の利便性や満足度が高まります。

パーソナライゼーションを行うには、顧客データを分析し、個々の顧客の興味関心を把握します。

【パーソナライゼーションの実践ステップ例】

1. データ収集と蓄積：MAなどで顧客の興味関心データを収集し、CRMに購入履歴などの顧客情報を統合して管理・蓄積する

2. データ分析：収集したデータを基に顧客をセグメント化し、特性を明確化

3. 提案内容の最適化：セグメントごとに適切な商品やサービスを提案

顧客の特性に合わせたアプローチを行い、顧客の利便性と満足度が高まると、購買意欲やリピート購入にもつながり、購買頻度の向上が期待できます。

なお、パーソナライゼーションを実施する際は、透明性を保ちつつ、顧客に付加価値を感じさせる内容を心掛けましょう。

顧客維持率の向上と解約率（離脱率）の低減を図る

顧客維持率の向上や解約率（離脱率）の低減を図る方法もあります。いずれも、直接的にLTVの向上に直結する要素だからです。

【顧客維持率の向上と解約率（離脱率）の低減を図る施策例】

• 商品やサービスのオリジナリティを高める
• 継続率を分析する 
• 顧客の声（Voice of Customer）への適切な対応を行う
• サービスブランドに関するコミュニティの場を構築する

商品やサービスのオリジナリティを高める

商品やサービスのオリジナリティを高めることで、競合他社との差別化が図れます。オリジナリティが高い商品やサービスを顧客が気に入った場合、同じ価格帯であっても競争優位性が高まるからです。

商品やサービスを顧客が気に入った顧客は、他社の商品やサービスに乗り換える可能性は低くなり、長期的なリピート購入が見込めます。

商品やサービスのオリジナリティを高める際、カスタマーサクセス部門は、顧客のニーズやフィードバックを分析し、独自性のある商品開発や改善に貢献できます。顧客からの意見を商品改善に活かし、顧客が求める価値を提供することで、より強固な顧客関係を築くことができます。

最終的に、オリジナリティが高い商品やサービスは、顧客のロイヤリティを向上させ、LTVの向上に繋がります。顧客が継続的に利用する理由を提供し、解約率を低減させることで、長期的な収益を生み出すことが可能となります。

継続率を分析する 

顧客維持率の向上と解約率（離脱率）の低減を図るためには、継続率が重要な指標となります。継続率は、顧客が製品やサービスをどれだけ長く利用しているかを示すものであり、顧客満足度を測る上で役立ちます。

継続率が高い顧客の特徴を分析することで、維持に成功している要因が明確になります。その明確になった要因に基づいて、高い継続率を持つ顧客層をターゲットとした施策を立案することができます。この分析により、解約のリスクを減らすための具体的なアクションが見えてきます。

また、低い継続率の顧客に対しては、早期に問題を発見し、ターゲットを特定することが可能です。継続率が低い顧客の兆候（利用頻度の減少等）を早期にキャッチすることで、解約を防ぐためのリーチや対策を講じることができます。

さらに、継続率の分析によって、顧客が離脱する期間や要因など改善点の把握も可能になります。

このように、継続率は解約率と相対的な関係にあります。分析によって、継続率の高い既存顧客に対する利用促進や情報提供など、適格なサービスを提供するべき対象も明確になるでしょう。

顧客の声（Voice of Customer）への適切な対応を行う

顧客の声（VOC）を分析し、適切な対応を行うようにしましょう。顧客の声を分析することで、顧客のニーズや改善点を把握できるからです。

顧客の声には次のようなものが挙げられます。

【顧客の声の例】

• カスタマーサービスに寄せられる意見やクレーム
• アンケート調査の結果
• SNSや掲示板への書き込み
• 口コミサイトなどのレビュー

顧客のニーズを商品やサービスに反映させることで顧客体験が向上する可能性が高まります。良い顧客体験は、解約率（離脱率）の低減や顧客維持率の向上にもつながるからです。

顧客の満足度を高めるため、定期的にフィードバックを収集し、その結果を元に迅速なサービス改善を行いましょう。特に、解約を示唆する兆候が見られる顧客に対しては、早期の介入が効果的です。解約前のリーチにより、再契約を促す施策や問題解決に向けた提案が可能となります。

さらに、サービスを解約する顧客にもアンケートを実施し、解約理由を特定することも有効です。解約理由に直結した点を改善することで既存顧客の解約を防ぐとともに、顧客維持率の安定にもつながるでしょう。

サービスブランドに関するコミュニティの場を構築する

サービスブランドに関するファンサイトなどビジネスモデルに適したコミュニティの場を構築することによって、顧客維持率の向上と解約率（離脱率）の低減を図る方法があります。

コミュニティの場を構築することで、企業と顧客の接点が増え、顧客のロイヤルティを高めることが可能になるからです。

コミュニティの構築や運営にはコストと時間がかかりますが、その分顧客維持率が向上し、解約率が低減することを見込むと投資対効果は高くなります。これを測定するためには、顧客のエンゲージメントや解約率の低下を定期的に評価することが重要です。

独自のファンサイトを構築する以外にも、SNSやコミュニティツールなどでUGC（User Generated Contents）を活用する方法もあります。コミュニティに寄せられた顧客の声から、商品やサービスの改善点を把握できる可能性もあります。

なお、コミュニティ運営は、顧客との信頼関係を築きながら、地道な活動を継続するようにしましょう。

維持コストを削減させながら顧客獲得を行う

LTV向上には、顧客維持（運営）にかかるコストを削減させながら顧客獲得を行うことも必要です。顧客単価や購買頻度が向上しても、顧客獲得や維持にかかるコストが増大した状態では、企業としてのLTV向上は見込めなくなるからです。

【維持コストを削減させながら顧客獲得を行うための施策例】

• カスタマーサクセスツールを活用して業務効率化を図る
• ユニットエコノミクスの適正化を図る
• ターゲットを絞りこむ

 カスタマーサクセスツールを活用して業務効率化を図る

維持コストを削減させながら顧客獲得を行うためには、カスタマーサクセスツールを活用して業務効率化を図ることも重要です。カスタマーサクセスツールの活用により、顧客の潜在ニーズに対応しやすくなり、適切なタイミングでの営業活動・マーケティング活動を自動化できるからです。

業務効率化の結果として、営業・マーケティングのコスト削減だけでなく、顧客満足度やリテンション率の向上も期待できます。また、マーケティング、営業、カスタマーサクセスといった部門間の連携が強化され、情報共有が円滑になります。これにより、既存顧客へのフォローアップやアップセル・クロスセル施策の成功率も向上します。

ツールの種類	機能の例	活用方法
カスタマーサクセスツール	・顧客管理・情報分析 ・コミュニケーション・タスク管理	・顧客データの分析による解約リスクの早期発見と対策 ・顧客ニーズに合わせた最適な情報提供とエンゲージメント向上 ・アップセル・クロスセル機会の特定と提案
チャットボット	・問い合わせへの自動返信	・顧客が必要とする情報の迅速な案内

カスタマーサクセスツールは、顧客データを一元管理し、顧客状況の可視化やアクションを自動化できます。また、チャットボットを活用することで、カスタマーサポートの負担を軽減すると同時に迅速な対応によって解約や離脱の改善に寄与します。

ツールの種類を問わず、導入にはコストがかかります。そのため、中長期的な視点でプラスになるかどうかを検討し、導入の判断基準にしてください。

なお、カスタマーサクセスツールの種類を確認したい方は、「【目的別】カスタマーサクセスツール19選を選び方とともに解説 」を参考にしてください。

ユニットエコノミクスの適正化を図る

ユニットエコノミクスの適正化を図ることで、投入するべきコストや増加させるべき顧客数が明確になります。

ユニットエコノミクス（単位当たりの経済性）は、「1顧客当たりの収益性」を意味し、サブスクリプションビジネスの台頭とともに活用されるようになった指標です。ユニットエコノミクスから、LTV向上施策とCACのバランスを判断できるようになります。

【ユニットエコノミクスの計算式】

LTV÷CAC(顧客獲得コスト)

ユニットエコノミクスは、LTVを向上させるための戦略を設計・実行するうえで重要となります。とくに、ビジネス成長に貢献する役割を担うカスタマーサクセスリーダーは、経営層と議論する際にユニットエコノミクスに関連するいくつかの視点が求められます。

【CSリーダーが経営層と議論する際にも求められる視点】

• CACを抑えつつ、LTVを伸ばす戦略を考える（アップセル・クロスセルの促進）
• チャーンを防ぐことで、ビジネスモデル全体の健全性を向上させる
• サクセス活動のコストを適切に管理し、収益性の高い運営を実現する

ユニットエコノミクスにより、「現段階からさらに投入すべきコスト」「新規顧客への獲得コスト増減」「顧客獲得効率の向上に向けた施策策定」などLTV施策に対する投資可否の判断を適切に行えるようになるでしょう。

 ターゲットを絞りこむ

ターゲットを費用対効果の高い顧客層に絞ってアプローチする「ターゲットマーケティング」を取り入れるのも効果的です。ターゲットを絞り込むことで、コストを削減しながら新規顧客の獲得コストが可能になります。さらに、ターゲットを絞りこむことで、顧客の特性やニーズに適切に対応できます。

顧客特定に基づく適切な施策	顧客の行動データや購買履歴を活用し、ターゲット層の活用ニーズにあったパーソナライズド施策を提供
アップセル・クロスセル	特定の顧客層の行動パターンやライフステージを理解した上で、ターゲット層に適切なタイミングで提案を行い、売上を最大化
リテンション強化	ターゲット層に特化したリテンション施策により、解約率を低下させ、長期的な関係を構築

たとえば、特定の顧客層の行動パターンやライフステージを理解したうえで、アップセル・クロスセルを行ったり、リテンション施策を取り入れ、顧客との長期的な関係の構築を行います。また、絞り込んだターゲット層からのフィードバックから、ニーズに合った商品やサービスの提供、それらの改善により顧客満足度を向上させます。

ターゲットの絞り込みにより、費用対効果を意識しながらLTV向上を図れる可能性が高まるでしょう。

LTV向上施策を成功に導くためのポイント

LTV向上施策を成功に導くためのポイントは以下の通りです。

【LTV向上施策を成功に導くためのポイント】

• 費用対効果を意識する
• 行動データ分析を行う
• 継続的な効果検証を行う

費用対効果を意識する

LTV向上施策は、費用対効果を意識しながら進めていくようにしましょう。LTV向上に限らず、どのような施策においても、費用が利益を上回る事態は避ける必要があります。

費用対効果は「LTV （顧客生涯価値）÷ CAC（顧客獲得コスト）」を確認しましょう。

一般的に、LTV/CAC比が3以上であれば、ビジネスとして健全であるとされています。LTV/CACの比率が高いほど、顧客獲得の費用対効果が高いと判断できます。

「コスト÷獲得ユーザー数」で算出するCPA（顧客獲得単価）だけではなく、リピーター維持にかかるコストなども含めたCAC全体が利益ベースのLTVを上回ると、顧客獲得・維持するほど赤字が累積していく状況になります。

「購買単価」「購買頻度」「継続利用率の改善」などの施策を効率化しながら、LTVを踏まえて投資戦略を考えることが重要です。

行動データ分析を行う

行動データ分析とは、購買履歴、メール開封率など、デジタル上での顧客行動パターンを収集・解析する手法です。

行動データ分析により、顧客の行動から仮説を立てたうえで施策を策定でき、さらに効果検証や改善の実施が可能になります。

顧客オンボーディングの最適化	顧客が利用初期に直面する課題を特定し、必要なリソースやサポートを提供する
解約リスクの早期発見	解約リスクを示す行動パターンを検出し、適切なフォローアップを実施する
アップセル・クロスセルの効果的な提案	顧客の利用状況や興味に基づいた適切な提案を行い、追加収益を確保する

さらに、行動データ分析により、「ターゲット市場の分析」「適切な施策の策定」「顧客への適切なコミュニケーション」など顧客の特性に合わせた施策のパーソナライズ化が可能になります。

行動データ分析により、効果検証や改善を行い、さらなるLTV向上につなげられるようにしましょう。

継続的な効果検証を行う 

継続的な効果検証を行うようにしましょう。効果検証を行うことで、どの施策が有効で、どこに改善の余地があるかを具体的に把握できます。

LTV施策には複数の評価基準や指標があるため、施策を実施しながら、それぞれの評価基準や指標における効果検証と改善を継続させていくことがLTV向上のポイントといえます。

行動分析ツールやBIツールを活用して顧客データを収集・解析し、施策の効果を可視化しましょう。これによりチーム全体で施策の効果を共有しやすくなります。

また、月次レポートや定期的な顧客インタビューを組み合わせることで、施策の成果をさらに正確に評価でき、LTV向上の基盤を強化します。

このように、客観的なデータに基づき的確な効果検証を行えるよう、行動分析ツールなどを活用してデータ収集や分析を行うことを検討してください。

まとめ

新規顧客獲得はハードルやコストが高いため、既存顧客の維持が重要です。長期的かつ良好な顧客との関係性の維持が安定的な収益の確保につながるため、LTV向上が重視される傾向にあります。

LTVを向上させるための施策には複数の方法があり、適切な施策を選定するためには、LTVの算出や顧客データの分析によって、問題因子を明確化することが求められます。

【LTV向上の施策例】

• 顧客単価を上げる
• 購買頻度を向上させる
• 顧客維持率の向上と解約率（離脱率）の低減を図る
• 維持コストを削減させながら顧客獲得を行う

なお、LTV向上施策を成功に導くためのポイントは以下の通りです。

【LTV向上施策を成功に導くためのポイント】

• 費用対効果を意識する
• 行動データ分析を行う
• 継続的な効果検証を行う

LTV施策には複数の評価基準や指標がありますが、いずれも客観的なデータに基づく必要があります。LTV向上に向け、行動分析ツールなどを活用してデータ収集や分析を行うことを検討してください。