マーケティングファネルとは？基礎や活用方法・施策例を紹介

時代の移り変わりがあるように、消費者の購買行動や心理プロセスは多様化し、常に変化しています。各企業は消費者を引き付ける効果的なマーケティング施策を実行するため、最適な策を練らなければなりません。その実現には、消費者の状態を可視化したマーケティングファネルを理解して戦略を設計することが重要です。
本コラムでは、マーケティングファネルの基礎知識から、自社のファネル分析に役立つ活用方法や各ファネルの違い、具体的な施策例を解説します。

マーケティングファネルとは？

「ファネル（Fuunel）」とは、漏斗・ろうとを意味します。その形状に消費者の購買プロセスが当てはまることから、マーケティングファネルといった用語が広く使われています。最も基本的な流れは、「認知→興味・関心→比較・検討→購入」の4段階（フェーズ）のファネルで、消費者の検討フェーズが進むにつれて数が減っていくことを表しているものです。これは消費者の購買に至る心理・行動プロセスを表した「AIDMA（アイドマ）」モデルを元にして作られています。

※「AIDMA」とは
Attention（認知）→Interest（興味・関心）→Desire（比較・検討）→Memory（記憶）→Action（購入）の頭文字を取ったもので、消費者の標準的な購買プロセスの代表モデル

なぜマーケティングファネルが必要なのか

消費者の購買行動は、まず商品やサービスの認知をすることから始まり、購入に至るまで複数のプロセスを経て進んでいきます。つまり、消費者毎にその時々のフェーズは異なっており、企業はそれぞれの消費者のフェーズに応じてアプローチを変えていく必要があります。フェーズごとに最適な施策を仕掛けることができれば、施策効果の最大化が期待できます。

そのためには、マーケティングファネルの概念で分析し、消費者毎の状態やニーズを可視化することが必要です。可視化することによって「どこにボトルネックがあるのか」「どのフェーズで離脱したのか」が明確になり、打ち手を講じることが可能になります。
逆に、消費者毎の状態（フェーズ）を考えないアプローチや一辺倒な情報発信は好ましくありません。

例えば、商品認知をしたばかりの消費者に比較・検討材料を与えても効果は期待できないでしょう。もっと悪いと消費者に嫌悪感を与えることになり、時にはオプトアウト（連絡拒否）に繋がってしまう恐れがあります。

マーケティングファネルの3つの種類

一般的な3種類のファネルについてそれぞれの概要をご紹介します。

パーチェスファネル（Purchase fuunel）

「Purchase」は日本語で「購入」という意味です。AIDMAモデルをもとにした最も基本的なマーケティングファネルで、購入に至るまでの段階を表しています。
このファネルに「自社の見込み顧客が購買プロセスのどのフェーズにいるのか？」「どんな状態なのか？」を当てはめることで、それぞれのフェーズにいる人数を可視化します。現状の数が少ないフェーズ（逆三角形の形状で極端に幅が狭い層）を可視化・把握し、明確になったボトルネックの解消に向けて改善に取り組むことが、このパーチェスファネルにおける考え方です。

最も考えやすいイメージとして、このファネルのスタート地点である「認知」の数が少なければ、それ以降のフェーズに進む消費者は更に少なくなります。目標とする「購入」の数を軸に各フェーズで必要な数を逆算した場合、いびつな漏斗となってしまいますよね。このような状況では、まず自社の商品やサービスを知ってもらう認知啓蒙活動を強化し、新たな「認知」フェーズの消費者を獲得していく取り組みが必要となります。

インフルエンスファネル（Influence funnel）

「Influence」とは日本語で「影響」という意味です。その名の通り、このマーケティングファネルは、インターネット上における消費者やユーザーの情報発信・拡散による影響力の高まりを背景に広がりました。つまり、消費者の購入後の行動（口コミやレビュー）に焦点を当てて表しています。
先程のパーチェスファネルとは反対に、フェーズが進むにつれて数が増えていることが特徴です。インフルエンスファネルは、「AIDMA」モデルの後発である「AISAS（アイアス）」モデルが元となっています。

企業としては、購入後に消費者が取る行動も見据えたマーケティング活動やフォローアップが求められる時代に突入しています。もっとも、インフルエンスファネルにおいて消費者の購買プロセスが次に進むきっかけには、その満足度が大きく関わります。最も幅の広い層が「発信」となっているように、自社の商品やサービスをわざわざ情報発信してくれるような、消費者との関係維持を意識したコミュニケーションが必要不可欠といえるでしょう。

※「AISAS」とは
Attention（認知）→Interest（興味・関心）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有）の頭文字を取ったもので、インターネット上で消費者がある商品を認知してから購買に至るまでのプロセスを表したもの

ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたマーケティングファネルとして提唱されています。組み合わせて統合的に分析することで、購入前後の一連のプロセスを可視化し、各プロセスにおける施策効果を高めていく考え方です。

ダブルファネルでは、購入した顧客をファンへと昇華させ、SNS等で拡散してもらうことが最終ゴールです。そのため、顧客体験の質が購入後プロセス成功の鍵を握っています。
継続率・購入率や認知度向上のためには、購入前後のどちらにおいても顧客へのアプローチ方法やサポート体制が重要なポイントになります。

BtoBマーケティングファネルの活用法

ここまで３つのファネルの違いについてご説明しました。
ここからは、実際にBtoBビジネスにおけるマーケティングファネルの活用方法を身につけていきましょう。

ペルソナ設計

まずは、自社の商品・サービスを打ち出す先となる典型的な顧客像として「ペルソナ」を設計しましょう。似ている言葉に「ターゲット」がありますが、ペルソナの方がより詳細な情報をもとに具現化して定義されたものです。
マーケティングファネルでは各フェーズにおける消費者のニーズが異なりますので、より精度高くニーズを把握する必要があります。そのためには、ペルソナというリアリティのある具体的な顧客像の型を構築することが欠かせません。

顧客心理・ニーズを可視化する

ペルソナを設計できたら、そのペルソナの視点に立って購入に至った心理プロセスや具体的な購入の動機・ニーズを考えます。それらをマーケティングファネルのフェーズごとに可視化することで、購入に至った要因やコンテンツを特定できるため、それぞれのフェーズに応じた最適な施策が何なのかを把握できます。

目標に対して効果の検証と改善

今回は「顧客管理ツール」を扱う企業を例にして考えていきます。まず、月間購入目標5件に向けて設定した必要な各フェーズの数を獲得するための施策を実行・効果検証します。
企業は認知を広めるWeb広告を打ち出し、その広告からLPへ遷移できるようにします。LPにはツールの資料ダウンロードフォームを設置し、資料に他社ツールとの比較検討材料になる情報を盛り込んだものにしました。しかし、結果を振り返ると購入件数は1件と未達でした。

この場合も、マーケティングファネルの考え方で各フェーズの施策がそれぞれに最適なものだったかを振り返ります。実際に今回の例であれば、認知から興味・関心までの見込み顧客の獲得は成功しているものの、どうやら比較・検討フェーズで目標と比べて大幅な離脱が発生しているようです。この場合、LPで何らかのコンバージョン率が下がってしまう要因があると想定できます。資料ダウンロードフォームまでの導線は適切か、そもそものLPの訴求の方向性はペルソナに見合っているか、など改善項目を洗い出し、PDCAをまわしていきます。

各フェーズの具体的な施策・コンテンツ例

マーケティングファネルについて充分理解できた後は、実際に必要なコンテンツを用意していきましょう。

フェーズ	目的	施策・コンテンツ例
認知	商品・サービスのことを知ってもらう	SNS、Web広告、Webサイト、ブログ記事
興味・関心	商品・サービスに興味を持ってもらう	セミナー、ホワイトペーパー、メルマガ、事例
比較・検討	顧客の購買意欲を高めていく	競合比較資料、デモ、事例
購入使用	継続的に購入・使用してもらう	ユーザー勉強会、カスタマーサクセス、満足度調査

マーケティングファネルの考え方は古い？

ここまでマーケティングファネルの必要性や活用方法をご紹介してきました。しかし近年、その考え方は古いのでは？との声も聞かれるようになりました。
なぜそのような意見があがるようになったのか、また実際のところはどうなのか、についても触れていきます。

マーケティングファネルの限界

現代、消費者が受け身という常識は覆され、購買プロセスにおいて自らの情報収集が加わる事で、そのプロセスを複雑化させています。これにより、購入に至るまでの消費行動や心理が多様化し、シンプルな段階で表したマーケティングファネルの考え方が通用しないと言われるようになりました。また、ペルソナ一つをとってもニーズや価値観は様々であることから、企業が効果的な施策やアプローチを見出すためには、より細分化して見込み顧客を捉える必要がでてきました。

さらに、商品やサービスの販売モデルが売り切り型ではないサブスクリプション型やシェアリング型を採用されることも増え、「モノの購入」から「体験の提供」へとシフトしています。最終的なゴールが購入となっているマーケティングファネルでは、その後の顧客に与える体験や価値までを視野に入れた考え方を取り入れなければなりません。
このように、消費者行動が一直線に進む購買プロセスとは限らないケースが増えてきたことを理由に、マーケティングファネルが古いと言われるようになりました。

それでもBtoBでは依然として有効

しかしながらBtoBのビジネスでは、いまだ有効的な要素として考えられます。上述した消費者行動は主にBtoCビジネスにおける消費者行動で起こっているためです。
BtoBのビジネスでは、意思決定までの協議事項の多さ、また決裁フローなど最終決議までのプロセスに焦点をあてると複雑に捉えられがちですが、BtoCビジネスのように情緒的な思考が関わることは滅多にありません。そのため、BtoBビジネスは比較的「一直線型」に近い購買モデルと言え、BtoCよりも顧客行動はシンプルなものと考えられます。この事から、BtoBビジネスでは顧客の購買プロセスの全体像を把握したい場合に、マーケティングファネルが有効的な要素として考えられます。

まとめ

自社のマーケティング施策を新たに検討・見直しをかけるという際に、マーケティングファネルで顧客の購買行動の全体像を把握して、まず整理してみることもおすすめです。
今回ご紹介しましたマーケティングファネルの概念は、あくまでも基本的な考え方になりますので、自社の状況・時代の変化によって柔軟に考えながら取り組んでいきましょう。