カスタマージャーニーとは？マップの作り方や注意点を解説

近年では、顧客接点や販売チャネル、消費者の購買行動が多様化・複雑化してきているため、「カスタマージャーニーマップ」を用いて、自社製品のユーザー行動や心理状態を把握し、見える化することが重要になっています。
カスタマージャーニーマップとは、顧客が企業（商品・サービス）との出会いから、比較検討、購入、継続使用までの一連の体験を表したものです。
本記事は、カスタマージャーニーマップのメリット、作り方、作成する際の注意点と事例をご紹介します。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客の旅」という意味で、顧客が製品・サービスを認識してから購入に至るまでのプロセスを「旅（ジャーニー）」に例えたものです。

商材によって顧客の特性やニーズが異なり、また同じ商材であっても複数のユーザー層を持つ場合があります。マーケティング戦略立案の精度を高めるためには、それぞれの顧客モデルを分析し、価値観や態度変容、行動パターンなどを把握することが重要です。

そこで有用な方法は「カスタマージャーニーマップ」を作成することです。

カスタマージャーニーマップとは

下図のように、カスタマージャーニーマップとは、購買プロセスを時間順に可視化した一枚絵です。
具体的には、ペルソナ（自社製品を利用する最も重要な顧客像）が購買に至るプロセスをいくつかのフェーズ（段階）に分け、各フェーズにおける「行動」「接点」「思考」「感情」などの項目を細かく記載していきます。

これらの項目を洗い出すことで、より理想的なチャネル・タイミングで適切なコンテンツを顧客に提供することが可能になり、企業が取るべきコミュニケーション方法（マーケティング手法）も分かるようになります。

カスタマージャーニーマップのメリット

カスタマージャーニーマップを作成するメリットは主に以下3つが挙げられます。

①顧客目線に立てる
②社内での共通意識ができる
③自社の課題を明確にできる

では、それぞれ具体的に解説していきます。

①顧客目線に立てる

マーケティングを行う上で重要なのが「顧客視点」です。カスタマージャーニーは、ペルソナの行動や心理状態をわかりやすく表現しているため、顧客への解像度を高めるのに役立ちます。

また、可視化した顧客行動や心理に基づいて、顧客目線からの発想ができるようになります。どのような施策であれば顧客に喜んでもらえるのか、どういった内容のコンテンツを提供すれば顧客のニーズに応えられるのか、どのチャネルで情報を提供すればより多くのユーザーに届けることができるのか…このように、顧客にとって最適なアプローチ方法を設計していきます。

そして、顧客目線に立って自社の製品・サービスを見ることで、改善できるポイントなどの気付きも得られます。

②社内での共通意識ができる

部署をまたいで様々なメンバーで認識をすり合わせながらカスタマージャーニーマップを作成することで、ペルソナに対する共通認識を組織全体で持つことができ、同じ目標に向かって効率よく「協働」することが可能になります。

その結果、一貫性のある製品・サービス提供につながります。

③自社の課題を明確にできる

カスタマージャーニーマップを利用して自社顧客の検討プロセスを見える化すると、どこが足りないのか / できていないのかといった課題が見えてきます。
例えば、商談後のお客様へ送付すべき「他社サービスとの比較資料」が足りない、SNSで情報収集しているユーザーが多いが自社はSNSで発信していない、継続利用につなげるきっかけが作られていない、といったケースがあります。

企業（特にマーケティング）は予算や人的リソースが限られているため、優先的に取り組むべき施策を決める必要があります。その際にカスタマージャーニーマップを活用すると、より迅速な意思決定が可能になります。

カスタマージャーニーマップの作り方

次は、カスタマージャーニーマップを具体的にどのような手順で作成するかを説明します。画像のように、大きく4つのステップに分けられます。

①ペルソナを設定する

まずはペルソナ設定から行います。
ペルソナとは、自社製品・サービスを利用する最も重要な顧客像のことで、カスタマージャーニーマップを作る前提で決める必要があります。

ペルソナを設定する際は、自社の既存顧客をイメージし、できるだけ詳細まで設定することが重要です。特にBtoBビジネスの場合は、担当者の属性（年齢層、性別、職業、趣味、ライフスタイル…）に加えて、所属する組織の特性も考えなければいけません。

BtoBのペルソナ例

組織レベル	内容
業界・業種	IT人材業界
規模（従業員数・売上）	100人以上・30億以上
組織の課題・ニーズ	新規開拓にリソースが足りない
個人レベル	内容
部署・役職	営業部・マネージャー
組織内の役割	職務を主導し、新しい施策を上申する立場
抱えている悩み・課題	業務の効率化したい、社内にノウハウがない
情報収集の手段	オンラインセミナー、ホワイトペーパー、SNSなど

②ゴールを決め、フェーズを定義する

次に、作成するカスタマージャーニーマップのゴールを決め、その上で顧客の購買プロセスをいくつかのフェーズに分けます。
ゴールを決めることで、マップの範囲が決まります。1回の購入なのか、リピート購入（継続契約）なのか、キャンペーンへの参加なのかなどによって、想定する顧客の行動も大きく変わってきます。

そして、ゴールと事業内容に応じて、フェーズ（マップの横軸）を設定していきます。一般的な購買プロセスでは、「認知」「興味関心」「情報収集」「比較・検討」「購入」（「継続利用」）のフェーズがあります。ただし、業界業種や商材、ペルソナによって変わりますので、自社の状況を踏まえて設定していきましょう。

③顧客の状態をマッピングする

続いて、フェーズごとの顧客の状態を分析し、書き込んでいきます。具体的には、以下の要素（縦軸）を洗い出して、フェーズに沿って整理しましょう。

	説明	具体例
行動	顧客が取る行動	・Web検索 ・資料ダウンロード ・セミナーに参加する ・商談する
接点	企業が顧客と接する機会 （タッチポイント）	・広告 ・オウンドメディア ・メルマガ ・問い合わせ
思考	顧客が考えていること、または ニーズや課題	・業務効率化したい ・どういうサービスがあるか情報収集したい ・成功事例を知りたい
感情	顧客が持っている感情 （ポジティブ・ネガティブ）	・使ってみたい ・前向きに検討したい ・導入するのに面倒そう ・自分に合うのか不安
求める情報	顧客が求めている情報	・導入の成功事例 ・利用手順 ・料金プラン ・サポート体制の有無

④施策や改善案を洗い出す

最後に、顧客の状態や接点、ニーズに合わせて、フェーズごとに自社が行うべき施策や改善案を洗い出していきます。
例えば、メルマガ登録してくれたユーザー向けに、直近開催のセミナーを案内するというシナリオを設計します。または、企業の認知度や信頼度向上のためにプレスリリースを配信する、顧客満足度を上げるためにユーザー会を実施するなどがあります。

さらに、企業の施策を顧客状態と並べて見ると、期待できる成果もよく分かるため、施策ごとのKPIも立てやすくなります。

カスタマージャーニーマップ作成の注意点

カスタマージャーニーマップは作ることが目的ではなく、活用できるかどうかが重要です。より効果的に活用するためには、以下の3点を意識して作成していきましょう。

企業側に都合よく想定しない

ユーザー分析する際に、作る側の憶測や願望を反映してしまうことがよくある失敗例です。
カスタマージャーニーマップは、企業の希望に応じて顧客の行動を変化させるためのものではなく、あくまで見込み顧客の状態を客観的に反映するものです。現実離れした顧客状態で作成を進めていくと、後の施策もブレる可能性が高まります。そのため、必ず調査結果やデータに基づき、仮説検証をしてファクトベースで情報をマッピングしましょう。

顧客に関する情報を収集するには、以下の方法があります。

• オートメーションツールを利用してデータ分析
• 過去の問合せ、商談、受注情報など
• ユーザーインタビュー
• アンケート調査
• 市場調査

最初から作りこみすぎない

有効なカスタマージャーニーマップを作るためには、作る側の深い顧客理解や、自社製品への理解、市場理解が求められます。また、新製品で顧客情報が少ない場合も、精度の高いマップを作成できません。そのため、「完璧」なカスタマージャーニーマップを作成することは非常に難しいです。

おすすめは、まず分かっている範囲でシンプルに作成し、全体の形ができてから細部をだんだんとブラッシュアップしていくことです。

定期的にバージョンアップする

近年では顧客の情報収集や購買行動の移り変わりが激しいため、作成したカスタマージャーニーマップも半期や1年単位で定期的に見直していく必要があります。
例えば、オンラインイベントの普及によって、人々が情報収集する手段も以前と大きく変わりました。このように大きな環境変化があった際や、限定のキャンペーンを企画する際などがカスタマージャーニーマップを見直すタイミングになります。
そしてバージョンアップしたマップを活用し、マーケティング施策を見直していきましょう。

カスタマージャーニーマップの例

業界業種、商材、ターゲットによって、カスタマージャーニーマップも様々な形があります。その中から、BtoCとBtoBそれぞれの特徴と代表的な事例を1つずつご紹介します。

パソコンを買いたい20代男性の例（BtoC）

顧客管理システムを導入する例（BtoB）

まとめ

カスタマージャーニーマップは顧客の行動を可視化し、購買フェーズごとの思考や感情を分析することで、適切なアプローチ方法・施策を考えるのに役立つフレームワークです。作って終わりではなく、社内で共有し、活用することでより大きな効果が期待できます。
自社のペルソナを正しく設定し、ユーザー視点に立てることを忘れずにカスタマージャーニーマップを作成してみましょう。そして定期的にバージョンアップをして、自社のマーケティング施策の見直しに活用してください。