キラーコンテンツとは？意味や作り方、ポイントを解説

効果的なコンテンツマーケティングを実施するために欠かせない概念の一つに「キラーコンテンツ」というものがあります。マーケティングの世界ではユーザーのニーズに合った情報を提供し、自社商品・サービスページへのコンバージョンを導くコンテンツという意味で使われることが多いです。
本コラムでは、マーケティングにおけるキラーコンテンツの基礎知識だけではなく、実際にキラーコンテンツを制作する際のポイントをわかりやすく解説していきます。

キラーコンテンツとは

キラーコンテンツとは、広義では「非常に良いコンテンツ」「優秀なコンテンツ」といった意味で使われますが、マーケティングの分野では「売上に直接影響力をもつ魅力的なコンテンツ」を指します。よくサッカーなどのスポーツでも使われる「キラーパス（得点に繋がるパス）」がニュアンスとして近いです。

例えば、動画配信サイトでもっとも収益に貢献している動画、業界で3カ月連続売り上げ1位を独占している人気商品、オンラインショップで購入の決め手となる口コミや商品情報といったものがキラーコンテンツに該当します。

Webマーケティングにおけるキラーコンテンツ

Webマーケティングにおけるキラーコンテンツとは「求める成果（コンバージョン）に繋がりやすいコンテンツ」を指します。コンバージョンとは、Webサイト訪問者による特定のアクションのことを指し、お役立ち資料やホワイトペーパーのダウンロード、企業への問い合わせ、商品の購入、セミナーへの申込みなどがあります。
キラーコンテンツを通して、これらにアクセスするきっかけを作ることが重要です。
例えば、ユーザーの購入を後押しするような導入事例や、顧客目線でユーザーが必要としている情報を自社のオウンドメディアの記事や資料などのコンテンツとして発信することが、Webサイトにおけるキラーコンテンツの特徴です。

なお、本記事はマーケティング分野のキラーコンテンツをメインに解説します。

広告LPとの違い

コンバージョンを促すコンテンツとして、広告LP（ランディングページ）が挙げられますが、キラーコンテンツとの主な違いは「ターゲット」です。
検索結果で多く表示される広告LPは”新規ユーザー”を獲得することを目的としていますが、キラーコンテンツは”既に接触のあるユーザー”の購入意欲を高めたり、コンバージョンのきっかけを作ることを目的としたページ（コンテンツ）です。

また、キラーコンテンツは見込み顧客の購買フェーズをクロージングへ進める施策として有効で、インサイドセールスの顧客育成段階でも活用できます。キラーコンテンツをユーザーが求める最適なタイミングで接触させることで、次に遷移させたいページへのコンバージョンに繋げやすくなるというメリットがあります。

キラーコンテンツの作り方

キラーコンテンツは以下の3ステップで作ることができます。

1. CV（コンバージョン）数の多いコンテンツの分析
2. 分析に基づいたペルソナの設計
3. ペルソナのニーズに沿ったコンテンツの作成

では、それぞれ具体的に説明していきます。

①CV数の多いコンテンツの分析

基本的にCV数が多いコンテンツの分析は、「要因」と「行動」の二軸で分析します。
「CVが多い要因は何か」「CVしているユーザーはどのような行動を取っているのか」という2つの内容をCVポイントから逆算して分析することで分析の精度が上がり、対策する際の根拠として強くなります。

CVの要因分析

具体的には、「CV数の多いコンテンツにはどのような傾向や特徴があるのか」「CVまでのページ導線はどうなっているのか」などを調べていきます。
また、CVしないコンテンツにも同様に何らかの要因があるはずなので、併せて分析すると、より有力なキラーコンテンツになる可能性が高まります。これは日常的なSEO対策としても必ず評価すべき項目です。

CVしているユーザーの行動分析

ユーザーの行動分析には、Google Analytics（グーグルアナリティクス）やMAツールの活用がおすすめです。
GoogleAnalyticsの「行動」という機能で、ユーザがCVに至るまでの一連の行動が可視化されます。この行動をもとに、ユーザーがどのような悩みや課題を持っていて、どのような情報を求めてページ遷移しているのかなども分かるようになります。
MAツールではWeb行動解析の機能で、同じようにユーザーがどのくらいページに滞在したかを可視化・解析することができます。どのページがユーザーを多く取り込んでいるのか、CVを生み出しているのかが確認できます。

以上2つの分析を通じて、CVがどこから発生しているものなのかを特定し、そのコンテンツがユーザーのどのような課題や悩みにマッチしているのかを分析します。そこから分かる傾向をもとに、ユーザーをCVへと導くための要素を仮説立てしながらコンテンツを作成していきます。

②分析に基づいたペルソナの設計

上記①で分析した結果や仮説に基づき、キラーコンテンツのペルソナを設計しましょう。ペルソナはターゲットをさらに深堀りするイメージで、ターゲットとなるユーザーがどのようなニーズを持っているのか、なるべく具体化することが大切です。

また、ペルソナ設計をする上で重要なのが「カスタマージャーニーを想像する」ことです。
カスタマージャーニーとはペルソナの購買プロセスをいくつかのフェーズに分けて、各フェーズにおける顧客の行動や思考、感情を可視化したものです。
カスタマージャーニーマップを活用することで、自社のペルソナがどのような思考や心理状態でCVに繋がるかを深堀りし認知することができるため、フェーズごとに適切なコンテンツを提供しやすくなります。
ペルソナとカスタマージャーニーは定期的に見直すことでコンテンツの改善点に気づくことができるため、キラーコンテンツを維持し続けるためにも必ず行いましょう。

③ペルソナのニーズに沿ったコンテンツ作成

以上の分析結果を元に設計したペルソナが持っている潜在的ニーズを満たすことができるコンテンツを作成すれば、キラーコンテンツとしての効果が期待できます。

「ニーズに対してどうアプローチしていくのか」「そのニーズを満たすことでどうCVさせたいのか」などの未来を描いてコンテンツ制作していくことが、より良いキラーコンテンツを作るコツです。

例えば、問い合せをしたユーザーが経由したページを調べた結果、製品の「使い方」ページだけでなく「活用方法」も必ず見ていることが分かれば、「活用方法」ページの内容をより濃くし、お問い合わせページへの導線設計をすることでキラーコンテンツになることが期待できます。

キラーコンテンツの例

実際にどのようなキラーコンテンツがあるのか確認していきましょう。

事例紹介

商品・サービスの導入事例や活用事例を紹介するページは、ユーザーの意思決定（購入や契約）を後押しするコンテンツです。
特にBtoB商材の場合、購入前に導入後の活用イメージがつかないこともあるため、実際の活用事例や導入の決め手、活用イメージ、導入の流れ、成功事例などをチェックすることはよくあります。事例コンテンツを通して、見込み顧客に自社での利用イメージや得られる効果などを理解してもらいやすくなるからです。
特に、実績を数字で紹介したり、知名度のある顧客事例があると、さらに信用を得るコンテンツになり、購入の後押しにもなるでしょう。

製品・サービス比較

ユーザーがキラーコンテンツから自社の商材に注目したとしても、次には他社との比較検討の段階があります。類似している商品・サービスだと「どちらがより自社の課題に見合っているか」「強みはどこにあるか」等を比較することが多いです。そのため、競合他社との比較ができるページを設定したうえで、自社の商品資料にCVさせるように誘導することも、ユーザーが最適な商品やサービスを選定する手助けになり、最終的な意思決定に繋がります。

比較コンテンツを制作する際には、ペルソナを明確にした上で、顧客目線に立って自社製品のアピールポイントを伝えましょう。機能、使いやすさ、価格、サポート体制など比較項目は様々ありますが、第三者的視点で紹介することを意識しましょう。自社の商材をよく見せるために、他社の商品を悪く書いたり低く見せるような紹介の仕方は、自社のブランドイメージが下がる恐れがあるため、やらないようにしましょう。

流入数の多いページに合ったDL資料を作成する

既存のお役立ち資料や製品紹介資料をダウンロードしてもらうためにキラーコンテンツを作成していくことがほとんどですが、自社サイト上で人気のあるページをキラーコンテンツにするために、関連した内容の資料を作る方法も効果的です。

例えば、「ウェビナーの運用方法」という記事が自社サイトの流入数に大きく貢献しているのであれば、「ウェビナーの運用チェックリスト」というDL資料を設けることで、ページへ訪問した人にダウンロードを促すことができます。

このように、既に自社にあるコンテンツがキラーコンテンツになり得る可能性を秘めていることもあります。

第三者の意見

具体的には、以下のものが挙げられます。

• 店舗や口コミなどの「お客様の声」
• アンケート調査で取った一次情報のデータ
• 顧客インタビュー
• 専門家の意見

これらに共通するポイントは顧客やユーザーから直接アクションを受け取ることができる点です。それによって、客観的な意見と感想やデータなどを取得することができます。
そして、そこで得た情報を二次活用してコンテンツを作ると、情報の信憑性が高いため、より信頼されるコンテンツとしてユーザーの不安を払拭します。
例えば、自社で実施したアンケート調査結果はプレスサイトに掲載したり、コンテンツのデータ元として活用することもできます。自社の統計データなので引用元がはっきりしており、また定量的に伝えることができるため、より安心感とインパクトを与えられます。

キラーコンテンツの成果を上げるポイント

キラーコンテンツの成果を上げるために抑えておきたい3つのポイントをご紹介します。

1. サイト全体に対するキラーコンテンツの量
2. リンク誘導を活用する
3. 他社にはない独自のコンテンツを作る

では、それぞれ具体的に解説していきます。

①サイト全体に対するキラーコンテンツの量

打ち出すコンテンツ全てをキラーコンテンツにするのではなく、キラーコンテンツとそうではないコンテンツを意識的に分けて作成することが非常に重要です。
集客用のページとキラーコンテンツは棲み分けておかないと、同じような内容のコンテンツが増えてしまい、ユーザー体験が悪くなってしまいます。そのため、キラーコンテンツの量は、集客用ページよりも少なくする必要があり、「このページは集客用」「このページはCVさせたい」といった役割を明確にしてサイトの全体的なバランスを保つようにしましょう。

②リンク誘導を活用する

リンク誘導をうまく活用すると、サイト内のクリック率向上や滞在時間はもちろん、ユーザーをCVポイントへ導くことも可能になります。具体的には、「インサイドセールスの立ち上げガイド」という資料にCVさせたい場合、まず「インサイドセールスとは」というページに「インサイドセールスのメリット」「インサイドセールスの立ち上げ方」等のページリンクを関連する部分に配置し、サイトの回遊を促します。次に、それらのコンテンツを回遊しているユーザーに向けて、資料ダウンロードのポップアップを出すことで、一定数のユーザーをCVへと導くことが可能です。

③メルマガで紹介する

ユーザーにキラーコンテンツを提供する方法として、メルマガで配信するというのも効果的です。
メール配信する対象者をセグメントすることで、業種や役職に合わせてコンテンツを提供することが可能です。また、MAツール等にはスコアリング機能も備わっているため、自社製品に興味関心の高い顧客に絞ることも可能です。
例えば、インサイドセールスの基礎を理解している見込み顧客に対しては、「インサイドセールスの立ち上げ方法」「インサイドセールスを外注する時の注意点」といったページを配信するなど、その人のニーズに合った資料をダイレクトに提供します。

まとめ

キラーコンテンツはうまく活用することで、その後の架電や営業でのフォローからの商談化効率を上げ、無駄なコストを抑えることも可能です。
以下のポイントを抑えて、ユーザーにとって最適な情報提供をし、売り上げに貢献できるキラーコンテンツ制作をしていきましょう。