その手法は正しいか？ 営業のプロと考える、エンタープライズ営業の本質とは　Inside Sales Conference 2024レポート #ISC2024

2024年10月11日、オフラインイベント「Inside Sales Conference 2024」が開催されました。

「Inside Sales Conference」は、インサイドセールスの最新動向や成功事例、先進的な取り組みなどを紹介するイベントです。約1,800名の申し込みがあった本イベントの会場、虎ノ門ヒルズフォーラムでは、1日を通してインサイドセールスの専門家によるパネルディスカッションが行われました。

SALES ROBOTICSの冨田貴徳は、モデレーターとして「その手法は正しいか？ 営業のプロと考える、エンタープライズ営業の本質とは」に登壇。

TORiX株式会社の高橋浩一氏と株式会社ナレッジワークの桐原理有氏と共に、エンタープライズ営業におけるインサイドセールスの役割・仕事とは何かを議論しました。

（執筆：サトートモロー　編集：高橋 裕大）

ただ「待つ」のではなくお客様の状態を把握する

冨田：
パネルディスカッションのひとつ目のテーマは、「エンタープライズ営業に求められること」です。このテーマについて、高橋さんは4つのポイントを出してくださいました。

①お客様の課題を「組織」「個人」の両面から理解
②関係者に対する「面」での接触
③意志決定の「変数」と「判断基準」を押さえる
④粘り強く、上流を捉える「情報選」に臨む

高橋：
ひとつずつ解説すると時間がかかってしまうので、全体を通じてお話しさせていただきます。

まず、エンタープライズ営業には営業の総合力が強く求められます。エンタープライズ営業で起こりがちなのが、お客様の組織が大きいためなかなか商談が進まない、あるいは商談自体ストップしてしまうという事態です。

私は個人的に、この状況を許容してはならないと考えています。そのためTORiXでは、打ち合わせで商談が止まっている案件について「お客様は現在、何に取り組んでいるのか」を聞くんです。

先ほどの質問に答えを返してくる営業は、お客様との会話を通して状況を理解しようという活動ができていると考えられます。答えに詰まってしまう人は、お客様と会話などの接点を持っていないと判断できるでしょう。

私はエンタープライズ営業に対して、「待つ」という言葉をあまり使ってほしくありません。待つという状態が浸透すると、商談が進まない状況が常態化してしまうからです。

大企業のお客様は、大企業なりの時間軸やスピード感で物事を進めています。それに対して、「ではこの日程で、改めて進捗について話す場を設けましょう」と伝え、お客様からの同意を得ることが非常に重要です。

そうした活動を行う上で、総合力が必要だと考えています。

冨田：
自社都合でサービス、ソリューションを売り込もうとするのではなく、お客様としっかり向き合い行動できているのかが重要なのですね。

桐原：
営業活動＝商談と捉えてしまうと、ズレが生じてくると思います。

大手企業のお客様は、日常的に膨大な商談を重ねていますし、既存の関係者とも日々やり取りしています。そこで、私はお客様がやりたいこと・課題に思っていることを、プロジェクトパートナーとして一緒に取り組むという立場でお客様と接しているんです。

たとえ検討フェーズやそれ以前の情報収集のフェーズであっても、伴走型で支援するという感覚を持ってやり取りしています。

冨田：
サービス・商材を導入するかどうか以前に、まずはお客様の抱える問題・課題を整理した上で、一緒に解決方法を考えていくのですね。やり取りを重ねるなかで、どの程度の接触や対話の回数を経て商談化へとつなげるのですか？

桐原：
ナレッジワークでは、最初のアポイントの段階で商談化させることがあります。これは「この商材で契約しましょう」というステータスではありません。お客様の抱える課題が分かり、私たちの商品に興味がある場合、「これから一緒に検討していきましょう」というステータスを商談としているのです。

2回目以降の商談でヒアリングを重ねた結果、お客様の課題が私たちの領域では解決できない場合や、お客様の状況が整っていない場合もあります。

その時は、こちらからお断りするケースもあります。この時も、今はタイミングではないので、状況が整ったらこう動きましょうというネクストアクションを提示して、お客様からの合意を得るようにしているんです。

仮に「待つ」というアクションを取ったとしても、いい意味でコントロールされた状態を保持するようにしています。

冨田：
商談がスムーズに進まない場合も、どのような状況になったら再検討開始するのかを決めておくと。桐原さんのお話を聞くと、何かアクションを起こすたび、一つひとつ丁寧にお客様からの合意を得ていることがよく分かります。

高橋：
大企業の役員には、その直属の部下で右腕的な存在がいます。そうした方々は共通して、「見計らう」という行動を取っているんです。

彼らは社内の組織や関係者など、さまざまな状況が動くのを見計らって、「今だ」というタイミングで一気に物事を動かします。だからこそ、営業がこの状態に対して何もしていない、相手が何をやっているのか把握していないのは非常にまずいです。

お客様のマインドを共有して、丁寧に合意を重ねておくことが、とても大事だと思います。

お客様が時間を割く必然性を生み出す

冨田：
毎日の営業活動の中で、お客様からどれだけ情報を引き出せるのかに難しさを感じている方は多いと思います。お二人はお客様との対話において、どういった情報を引き出そうと考えていますか？

桐原：
ナレッジワークは、お客様から何か情報を引き出すというよりも、私たちから一般的な課題や他社の課題などを紹介するというスタイルを採っています。

私は26年間、法人向け営業に取り組んできました。そこで感じるのは、お客様の課題・理想を捉えることが年々難しくなっているということです。

※VUCA時代を迎え、物事の曖昧さや複雑さが加速している昨今、個人レベルでも自身の課題や問題点を捉えることは困難です。それが組織や企業ともなれば、難易度は飛躍的に高くなります。

お客様にいくら話を聞こうとしても、明確な課題や問題点を認識されていないケースが多いです。だからこそ、ナレッジワークはこちらからお客様にさまざまな情報を提供しつつ、お客様の状態を一緒に探るというコミュニケーションを大切にしています。また、SALES ROBOTICSさんとの記事でもお話ししましたが、私たちはインサイドセールスチームのメンバーに対して、特定の情報を収集してほしいとリクエストしてません。アポイントを獲得してくださるだけで、御の字だと思っているからです。

冨田：
いわゆる※BANT-Cといった情報を集めてくださいとは言わないと。

桐原：
そもそも私は、BANT-Cという言葉が大嫌いなんです（笑）。予算を電話で聞かれて、相手は果たしてどう思うでしょうか？　私なら絶対、そんなことを聞かないでくれと思います。大手企業をターゲットとしている以上、お客様には必ず予算があります。あえて聞く理由すらありません。

もしも営業サイドが、インサイドセールスのメンバーに文句を言っているようなら、その組織は一度解体すべきだと思います。インサイドセールスは、もっとも難易度の高い仕事に取り組んでいることを、もっと理解すべきです。

私が最初に勤めていた会社でも、経営層から「0→1を生み出すインサイドセールスの仕事はもっとも尊い」と教育されました。

冨田：
素晴らしい教えですね。高橋さんは、エンタープライズのインサイドセールスに対して、何をしてほしいと考えていますか？

高橋：
ここまでやればOKという線引きは、正直難しいなと思います。あえて言語化するのなら、「お客様が私たちのために時間を割いてくださる必然性を作ってほしい」でしょうか。

私は25歳で初めて起業して、先輩上司がいない中、手探りで大手企業に電話営業をしました。1日100件架電して、ほとんどのお客様に断られる中、会っていただけた時は本当に嬉しかった。思わず先方に、会ってくださった理由を熱心に尋ねたほどです。

たくさんのお客様にお話を聞く過程で、アポイントに応じてくださった方々には必ず「時間を割きたいと思った理由」があることを知りました。この理由、つまり「私たちに時間を割いてくださる必然性」が、最終的なご成約の理由にもつながっています。

冨田：
お客様が電話に出てくれないのは、私たちに会う必然性がない、時間を割くべきではないという判断を下しているわけですね。

エンタープライズ営業において、とにかく難しいのはコンタクトすることです。お客様が会いたいと思ってくださるよう、手紙やメール、電話などさまざまな施策を講じます。しかし、多くのケースは自社やサービス紹介など自分が主語になりがちです。

そうではなく、お客様を主語にして有益な情報を提供するといったコミュニケーションを取る。そうすることで、「この人は話を聞く価値がある」と考えてくださりやすくなるのかなと、高橋さんの話を聞いて思いました。

桐原：
私がおすすめしたいのは「トレンド情報」です。2000年代、2010年代、2020年代のトレンド推移などに、大手企業の担当者様はとても関心を持ってくださいます。

なぜなら、これまでの業界や世界の流れなどがまとまった情報は、上層部への説明・説得材料になるからです。社内調整が必要になったとき、「これまでのトレンドから〇〇が必要」と担当者様が説明できると、調整がスムーズになります。

インサイドセールスが組織の中心としてコントロールする

冨田：
ここからは、インサイドセールスにはどのような役割が求められるのかを紐解いていきたいと思います。ここでは、桐原さんが3つのテーマをまとめてくださいました。

インサイドセールスに必要なこと
①顧客戦略の理解と実行
②全チャネルのオーケストレーション
③レポーティング

桐原：
ナレッジワークは多くの大手企業様に導入していただいていますが、その100％が※BDRによる成約で成り立っています。そこで痛感したのが、インサイドセールスはどの部署よりも「顧客戦略の理解と実行」が必要だということです。

例えば、どの企業もターゲットリストを作成していると思います。しかし、目の前のリストに対して「なぜこのリストなのか」「どういう意図でターゲットを定義したのか」を、明確に理解していないケースが多いのではないでしょうか。

自社商材はこのような課題・問題を解決できる。それによりこのような価値をお客様に与えられる。そういう意図がターゲットリストには必ずあるはずで、それがないならばリストを作り直さないといけません。

エンタープライズ営業は、中小企業など膨大な数にアプローチできる営業とは異なります。ターゲットが決して多くない以上、戦略をディープに作り込まないといけません。

お客様のレイヤーやセグメントに合わせて、メッセージをオーダーメイドすること。当然、一度の設計でうまくいくことはないので、PDCAを徹底的に回すこと。そうやって、顧客戦略を洗練させていく必要があります。

2点目の「オーケストレーション」という言葉は、オーケストラのようなさまざまな人々との交流を意味しています。

インサイドセールスは、ただアポイントを獲得することだけが仕事ではありません。社内すべてのチャネルを活かして、アポイントを獲得しやすい状態にすることも、重要な仕事のひとつです。

マーケティングや他の営業チームに、「こう動いてくれ」と指示を出し、下地を作ったうえでアポイントを取る。ここを他の誰かに委ねれば、アポイントを獲得できる良いチームは一生作れません。

最後に挙げたレポーティングは、ナレッジワークで非常に重視しているポイントです。弊社CEOの麻野は、インサイドセールスチームのレポートに丁寧に目を通して、現場で動いているトレンドをセンシティブに捉えています。

商談前のアポイントという、もっとも関係性が浅い状態で交わされる言葉は、非常に感覚的で好き・嫌いといったニュアンスに近い発言が自然と生まれます。私たちはこの最初の言葉こそ、もっとも鮮度の濃い情報であるとして、レポートとしてまとめるようにしているんです。

さらにレポーティングしておくと、そのチャネルでどのくらいのリードを獲得できたかがわかりやすくなり、チャネルの有用性を評価しやすくなります。こうした情報源は経営判断の助けにもなるため、インサイドセールスは非常に仕事が多く、かつ重要な仕事なんです。

冨田：
ターゲットリストの作成において、多くの企業と桐原さんたちのターゲットリストには、どのような違いがあると思いますか？

桐原：
Who・What・How、つまり「誰に」「何を」「どのように」をすべて言語化して設計できているかが大きな違いだと思います。

冨田：
どのようなアプローチで言語化されているのですか？

桐原：
過去受注に至ったお客様にインタビューして、採用理由やどのような価値を生み出しているか、現時点での課題などをヒアリングしています。それらを集約して共通点を見出し、施策に反映しています。

冨田：
そうしたお客様への聞き取りと施策の実行、そしてPDCAを全社的に行なっているということですね。

桐原：
はい。まだ実現できていませんが、私はインサイドセールスが中心となり、組織全体をコントロールしていくべきだと思っています。

お客様は価格を決める以前に契約を決断している

冨田：
高橋さんは、先ほど桐原さんが話していた「オーダーメイドされたメッセージの開発」に取り組んでいらっしゃいますよね。現場でも、お客様の関心を引く言葉の開発に苦労しています。インサイドセールスがそうしたトークを作るうえで、ポイントやコツはありますか？

高橋：
必ずやってほしいとさまざまな場面で伝えているのが、「決定場面のヒアリング」です。多くの営業マンは、成約後に決定理由を顧客管理ツール等に入力すると思います。とはいえ、仮に「費用対効果がよかったから」といった決定理由があったとして、その後のアクションにどうつなげればいいのか分からないという人も多いでしょう。

そこで私がぜひ聞いてほしいのは、「いつどの場面のどのような会話ややり取りが、決定につながったのか」ということ。

弊社でも、受注時には必ずこの情報を入れるというルールを設けています。実際、受注した案件ではほぼすべてに「何月何日何時のやり取りがお客様の心を動かした」という情報が入っているんです。

これはまさに、営業活動の答え合わせになります。的を射た活動ができていれば、自分たちが設計したポイントでお客様の心を動かせるわけですから。

私は自著『営業の科学』にて、お客様は価格を見る前に決定していると紹介しています。本書で10,303名のお客様にヒアリングした結果、7,667名のお客様がこのような経験を持っていました。
どこで心が動いたかというと、大半は商品説明されるよりもずっと前のタイミングでした。その回答を聞いて、インサイドセールスの役割は非常に大きいと感じたんです。

エンタープライズ営業は「売り込まれること」に慣れており、営業相手に抱く期待値はマイナスからスタートします。そこでインサイドセールスが気持ちの良い対応をしたり、お客様からの宿題に良いレスポンスをしたりできると、大きな加点評価に転じるんです。

実際、お客様の決定場面を調べると、多くの報告でインサイドセールスの担当者の名前が挙げられます。

先ほど桐原さんは、インサイドセールスを組織の中心に据えるべきと話していました。私はそれと同時に、インサイドセールスは会社の顔であり、お客様にもっともプラスの印象を与えられる存在であるという自覚を強く持ってほしいと考えています。

桐原：
エンタープライズ営業って、皆さんが思うよりはるかにウェットなんですよね。お客様により良い体験を提供する、体験設計が非常に重要だと思います。

高橋さんの話を聞いて思ったことは、アポイント獲得に悩んでいるインサイドセールスは、お客様を高い解像度で捉えきれていないということです。

高橋さんは非常に解像度が高く、お客様はこのタイミングで自社のサービスに共感してくれた、その時にこんな表情をしていたという映像を、鮮明に描けているのかなと。こうした想像力を磨く努力をしている人と、そうでない人の間には、雲泥の差があると思うんです。

この点を意識して能力開発できるよう努力できれば、インサイドセールスの組織は大きく変わると思います。

冨田：
桐原さんと高橋さんの言葉を聞いて、「ペルソナ」をお客様の感情レベルから具体的に想像できている人が、果たしてどれだけいるのかと考えさせられました。

一つひとつのタッチポイントでお客様がどのような感情を抱いているのか。特定の感情を引き出すために、どのようなウェットなコミュニケーションが必要なのか。会社全体で、こうしたポイントの平仄を合わせていくことが、非常に重要だと感じました。

インサイドセールスが「会社の顔」になってほしい

冨田：
昨今、デジタル・トランスフォーメーション（DX）などで効率性・生産性を高めましょうという声が多く上がっています。にもかかわらず、最先端でエンタープライズ営業に取り組む二人から、感情理解やウェットなコミュニケーションが重要であるという言葉が出てきたのは意外でした。

二人の主張は、もともと昭和・平成の営業パーソンが大切にしていたこととも共通しています。エンタープライズ営業はかつての営業スタイルを踏襲しつつ、組織のなかでどのように情報共有し、営業活動を進化させるのかが重要なのかもしれません。

最後に、エンタープライズ営業に必要となるインサイドセールスに、どう進化してほしいかをお聞かせください。

高橋：
先ほど話した「会社の顔」になってほしいと思います。あなたがいたから話を聞きたいと思った。あなたがいたから会社やサービスが好きになったと言われる存在。そう思わせる存在になることが、インサイドセールスの進化の方向性ではないでしょうか。

桐原：
インサイドセールスを数年やったらフィールドセールスに移るという人材育成の設計を、見直すべきだと私は考えています。

インサイドセールスは進化できる領域があまりにも広い一方、その広さを活かすための組織設計ができている企業は非常に少ないです。私や高橋さんが求めるインサイドセールスの役割を実行するためには、高い専門性も求められます。

こうした課題をクリアできれば、インサイドセールスという職種の価値は大いに高まるでしょう。その点に、私は期待しています。

冨田：
インサイドセールスは毎日、ターゲットリストやスクリプト、過去のトーク履歴を参考に、多くのコミュニケーションを積み重ねています。それに加え、活動量を増やすための効率化に取り組んでいるチームも多いでしょう。

その一方、桐原さんや高橋さんの場合、フィールドセールスやマーケティングと共に、お客様を振り向かせるにはどうすればいいか議論していることを知りました。そこで得た知見を戦略や戦術に落とし込み、お客様とウェットにコミュニケーションしていき、PDCAを回す。

こうした活動こそが、インサイドセールスや組織の成長に欠かせないのだと、今日のセッションで強く感じました。

高橋さん、桐原さん、本日はありがとうございました！