リードジェネレーションとは？見込み顧客獲得の手法とポイント

昨今、BtoBのセールス&マーケティングにおいて、新規見込み顧客を獲得するリードジェネレーションを実施する企業が増えてきています。
リードの定義や運用のポイント、獲得後のフロー設計について理解を深めることで、リードジェネレーションの効果を高めることが期待できます。

本記事では、リードジェネレーションの意味や手法、施策のポイントについて解説をしていきます。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、新規見込み顧客（リード）を獲得するための施策です。具体的には、展示会への出展やWEB広告の出稿などを通じて、自社商品やサービスに興味がある人の名刺情報やデータを獲得していきます。
まず、リードジェネレーションについて確認する前に、リードの定義について確認をしていきます。
リードとは、BtoBのセールス&マーケティングにおいて、見込み顧客の総称を指します。

単にリードといっても担当者情報やアポ獲得できたもの、検討が進んでいる顧客など各社の定義は異なりますが、一般的にBtoBのセールス&マーケティングでは担当者情報(会社名・部署・役職・電話番号・メールアドレス)として定義します。
リードは担当者情報の属性や検討度合いなどに応じて、以下のように分類されます。

リードの種類	定義	具体例
無効リード	自社のターゲットになり得ないリード	・リードがすでに退職している ・ターゲット企業として設定した業種・規模に該当しない企業のリード
有効リード	自社のターゲットになり得るリード	・ターゲット企業として設定した業種・規模の企業のリードなど
コールドリード	有効リードではあるものの、直近での導入・検討可能性が低いとされるリード	※明確な定義は各社により異なる
ホットリード	有効リードかつ直近での導入・検討可能性が高いとされるリード	※明確な定義は各社により異なる

ちなみにですが、近年リードと言う単語を耳にする機会が増えたのは、インサイドセールスやMA（マーケティングオートメーション）が普及してきたことが大きな要因の一つです。

リードナーチャリングとリードクオリフィケーションとの違い

リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションのそれぞれの違いとして、リードの検討フェーズと施策内容が挙げられます。
詳しい違いについて、以下で解説していきます。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションにて獲得した見込み顧客の興味・関心度合いを高めていく活動のことで、リードの育成とも呼ばれています。
具体的には、メルマガやセミナーへの招待など、定期的に情報提供を行い、見込み顧客との信頼関係を構築していき、適切なタイミングで有効商談の創出を目指します。

リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、ナーチャリング中のリードを選別する活動を指します。
主に、有効リードと無効リードの精査、コールドリードとホットリードで分類し、アプローチすべきリードの優先順位付けを行います。これにより、営業部門へ安定的に有効商談を供給することが可能になります。

リードジェネレーションの具体的な手法

リードジェネレーションにはいくつかの手法があります。それぞれの特性に合わせて、併用していくことが重要です。

リードジェネレーションの代表的な手法
オンライン	・オンライン展示会、イベント ・ウェビナー ・WEB広告 ・コンテンツマーケティング ・SNS
オフライン	・オフライン展示会、イベント ・セミナー ・DM ・電話（テレアポ、インサイドセールス）

展示会・イベントへの出展

展示会や大型のイベントへ出展し、来場者と名刺交換などを行い、リード情報を獲得する手法です。
展示会へ出展するメリットは、一度に多くのリード情報を獲得できる点です。

しかし、全てのリードが有効リードであるわけではないので、注意が必要です。
「具体的な課題を持っていて、解決する製品を探している」「別の製品を探している」「情報収集目的で参加してみた」など、来場者ごとに属性や状況は異なります。

また、これらの手法は他のリードジェネレーション手法と比較すると、費用や準備に時間がかかり、人員を確保しなければいけないというデメリットがあります。
そのため、出展する際には、社内リソースの状況や本当に今投資するべきか、など慎重に判断をしましょう。

セミナー・ウェビナーの開催

セミナー・ウェビナーは自社で企画・準備・集客を行い、参加申込者や来場者のリード情報を獲得する手法です。
セミナーテーマによって来場者の質に違いはあるものの、自社製品・サービスに絞ったテーマの場合、有効リードの含有率が高くなります。また、リードタイム（受注までの期間）は展示会やイベントと同様、短いものから長いものまで混在しています。
セミナー・ウェビナーは自社のリソースで開催するため、コストを抑えることができますが、開催に必要な準備などの工数は発生します。

※複数の企業で共催する場合、作業を分担するため各社の準備・集客工数を減らすことができたり、より大規模なセミナー・ウェビナーを行うことが出来ます。

WEB広告の出稿

WEB広告とはWEBの広告枠に製品・サービス情報などを掲載し、新規リードの流入を狙う施策です。具体的な配信手法として、リスティング広告やリターゲティング広告、SNS広告などがあります。
WEB広告は配信するコンテンツ、配信手法によっても異なりますが、自社製品・サービスとの関連性が強い場合、リードタイムが短く、具体的な検討段階に入っているリードを獲得することができます。
そのため、直近での受注を狙う場合に効果を発揮します。

一方で、WEB広告の多くは入札制のため、人気キーワードで広告を配信する場合、CPAが高くなる傾向があります。また、ニーズが顕在化している層を確保する施策のため、獲得できるリードは少なくなる傾向があります。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、顧客にとって価値あるコンテンツを継続的に提供し、購買意欲を高めていくマーケティング手法です。

主に、オウンドメディアのコラムやダウンロード資料などのコンテンツを制作し、発信していきます。
顧客にとって価値あるコンテンツを発信していくことで、顧客の興味・関心を引き寄せ、リード獲得やナーチャリング活動に貢献します。
つまり、短期的な成果よりも中長期的な成果を見込むことができるリードジェネレーション・ナーチャリング手法です。

コンテンツマーケティングは一度作成したコンテンツを掲載し続けることができるため、追加のコストをほとんどかけず、新規リードの獲得を見込むことができます。
また、SEO対策などを行い、検索エンジンから高い評価をされた場合、WEB広告とほぼ同等のリードを安価に獲得することが期待できます。

一方で、コンテンツマーケティングは大量のコンテンツを作成しなければいけません。
そのため、大量の工数が発生してしまうデメリットもあります。

DM（ダイレクトメール）送付

DMは企業や個人宛に手紙やFAX、Eメールを用いて情報提供をするマーケティング手法です。主にオンライン化が進んでいない業界や企業に有効な施策です。
企業リスト販売会社などからリストを購入することで、一度に多くのリストへアプローチできます。

一方で、そもそも担当者へ到達する前に破棄されてしまったり、到達したとしても開封される確率が低い傾向にあります。
また、一方的に送付し続けることもクレームに繋がりかねないため、配信停止希望などがあった際には迅速に対応しましょう。

テレアポ、新規開拓型インサイドセールス

テレアポやインサイドセールス（BDR）は電話を用いて、ターゲット企業や担当者へアプローチをする手法です。電話を使った営業には、新規開拓型の施策もあれば、情報提供を行うナーチャリングやアポ獲得の施策などもあります。
電話でアプローチをするため、一度にアプローチできる人数が訪問営業よりも多く、ターゲットと接触できる可能性はDMよりも高い傾向にあります。

リードジェネレーションを行う際のポイント

リードタイムを考慮し、直近・中長期的な受注を狙う

リードジェネレーションの手法ごとに、リードタイムは異なります。
直近の受注はニーズが顕在化しているWEB広告などで多くの獲得が見込まれますが、CPAが高い傾向にあります。
一方で、ナーチャリングを前提とした中長期的なリードジェネレーション手法はCPAが低く抑えられることがあります。そのため、直近での受注を目的とした施策と、中長期的にナーチャリングし、受注を狙う施策をバランス良く実施することが大切です。

ターゲットを明確にした上で戦略的に取り組む

ただやみくもにリードを獲得しても、獲得したリードが無効リードの場合、これまでの活動は無駄になってしまいます。
例えば、自社の商材が従業員数100名以上をターゲットにしているのに対して、従業員数100名未満のリードを獲得しても、中長期的にみても案件化する可能性は低いでしょう。

そのため、自社の商材特性を考慮し、ターゲットを明確にすることが大切です。
そして、そのターゲットに対して効果的にアプローチできる施策を打つことが大切です。

KPIを設定し、数値を追跡していく

リードジェネレーションを行っても、目標となる指標がなければ成果が出ているのかどうか確認する術がなく、反省・改善をすることができません。そのため、必ず目標（KPI）の設定を行い、PDCAを回して行きましょう。
リードジェネレーションの手法に応じて目標の設定方法も変わってくるため、それぞれ細かく設定する必要があります。
また、施策の有効性を確認するためにはリード獲得数だけでなく、中長期のROI（投資利益率）を見ていくことも大切です。

MAツールを活用し効率よく実施する

WEBを活用したリードジェネレーション手法ではMAツールを活用することで、業務の効率化や施策の分析や改善を実施が可能になります。

①Webを活用したリードジェネレーション手法の改善に役立てる

利用しているMAツールの機能によっても異なりますが、MAは自社のWEBサイトにおけるユーザーの行動履歴を把握することができます。
どんな企業が自社のWEBサイトにアクセスしているのか、どのページ・コンテンツのアクセス数が多く、どこで離脱しているのかなどの情報を把握することができます。

そして、ユーザーの行動履歴をもとにターゲット企業がアクセスしているか、どんなページ・コンテンツの反応が良いか、WEBページのどこを改善すべきかなどの現状把握と打ち手を考案することができるようになります。

②フォームを作成し、リードを一元管理する

多くのMAにはフォームの作成機能が備わっています。
MAで作成したフォームを自社サイトのCVポイントに設置することで、通過したリードが自動でデータベース化され、リードの一元管理をすることができます。
さらに、MAとCRMを連携することにより、その後のプロセスもデータベース上で一元管理することが可能になります。

まとめ

本記事ではリードジェネレーションの定義、リードジェネレーション手法ごとの特徴等について解説をしていきました。
リードジェネレーションを実施する際には、その後のプロセス（ナーチャリングや営業活動）にまでフォーカスする必要があります。
自社のリストやリソース状況から、最適なリードジェネレーション施策を見つけ出すことが成功への近道です。