5分で解説！インバウンドマーケティングとは？基本と具体的な実践方法

昨今、企業のマーケティング施策を改革する際に注目されているのがインバウンドマーケティングです。インバウンドマーケティングは顧客にとって有益な情報を企業側が提示し、それを見つけてもらうことで、不特定多数にアプローチするよりも資料ダウンロードや問い合わせから確度の高い顧客に出会えるため有効な施策として注目されています。
インバウンドマーケティングが注目されている理由や、活用のポイントについて解説します！

インバウンドマーケティングとは？

インバウンドマーケティングとは、顧客にとって価値のあるコンテンツを創出し、顧客が自発的に製品やサービスに関心を持つようになるきっかけを作るマーケティング手法です。ターゲットが抱えている課題やニーズに合ったコンテンツをWebに掲載したり、イベントとして開催することで顧客とのタッチポイントを増やし、能動的なアクションを待ちます。
いわゆる売り込まないマーケティング手法であり、これらの手法で獲得した顧客を育成していきます。 近年、インターネットが普及したことにより、一層重要で強化すべき施策になっています。

アウトバウンドマーケティングとインバウンドマーケティングの違い

従来のアウトバウンドマーケティングが、テレビCMや広告を使って企業から顧客へアプローチする手法だったのに対し、インバウンドマーケティングは顧客のニーズに合ったコンテンツを作り、それらを顧客に見つけてもらう手法です。
このように、アウトバウンドマーケティングが企業主導の手法であるのに対し、インバウンドマーケティングは顧客主導の手法のため、顧客からの印象の良さや潜在顧客の獲得に長けたマーケティングです。

インバウンドマーケティングが必要になる背景

インターネットが普及したことで顧客の購買プロセスが変化し、Web広告や検索連動型広告からの流入見込みが低くなりました。
以下で具体的に説明します！

顧客の購買プロセスの変化

現在、インターネットの普及率は82％に達し、顧客が日常的にネットから情報を集めることが当然になりました。そのため、手軽に多くの情報を集められるようになったことで、顧客は求める製品やサービスについての比較検討をしてより深くニーズが満たされているものを選ぶようになりました。

そのような顧客の動きに合わせるには、顧客が情報収集をしている時に目が留まるようなニーズを満たしたコンテンツを作り、検索エンジンの結果で上位表示されるような運用を続けるなどの活動が求められています。
特にBtoB商材は検討期間が長かったり、より多くの情報から選別・決定されるため顧客のニーズに合わせた情報を提供し続けて興味を持ってもらえるようにしなければなりません。

アウトバウンドマーケティングの需要低下

消費者の行動変容によってデジタル広告の信頼度や需要は低下しているとの報告もあります。
デジタル広告を見た後の顧客の動きを調査した結果が下のグラフです。広告閲覧後にデジタル広告が購買に繋がると答えた人は全体の1割程度になっており、約半数の人たちは商品名を覚えることがないと回答しています。このような顧客の行動変化から、デジタルマーケティングの需要が低下しており、アウトバウンドマーケティングの施策の効果が弱くなっていることが分かります。

つまり、アウトバウンドマーケティングの施策は顧客をその後の行動に働きかける力が弱いだけでなく、信ぴょう性を下げてしまったり、認知に繋がらないといった費用対効果の悪さがあるのです。

他のマーケティング手法とインバウンドマーケティングの違い

アカウントベースドマーケティングとインバウンドマーケティングの違い

インバウンドマーケティングはリードの個々を対象にアプローチするのに対して、アカウントベースドマーケティング(ABM)は企業単位でターゲットを定めてアプローチを合わせて読みたいします。
また、インバウンドマーケティングはBtoCでも利用されますが、アカウントベースドマーケティングはエンタープライズ企業を中心としたBtoBマーケティングが中心であることが大きな違いです。

つまり、対象としているターゲットの規模や属性に違いがあります。

コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングの違い

コンテンツマーケティングとインバウンドマーケティングは、ほぼ同義と捉えてもよいでしょう。どちらもユーザーにとって役に立つ情報や求められている情報を発信して、接点を持ちアプローチします。
2つを比較すると、インバウンドマーケティングは「顧客に見つけてもらう」というマーケティング方法の全てを包括した概念であり、コンテンツマーケティングはその中の手段の1つであると考えると分かりやすくなります。

インバウンドマーケティングのメリット・デメリット

基本的に今の市場で求められているのはインバウンドマーケティングですが、企業視点に立つと場合によってはデメリットとなることもあります。
それらを以下で説明します。

インバウンドマーケティングのメリット

顧客からの印象が良い

マスメディアを使って広告を出したり、インターネット上の多くの人の目に留まる場所に広告を出すといったアウトバウンドマーケティングの手法は、幅広い範囲の人に接触するため、「しつこさ」や「押し付け」を感じさせてしまう可能性があります。一方で、ターゲットが自ら情報収集している中で有益な情報を取得できるインバウンドマーケティングは印象が良く、企業側も需要と供給のあったターゲットに出会うことができることがメリットです。

費用対効果が高い

基本的にアウトバウンドマーケティングを社内リソースだけでまかなうのは難しく、多くの費用が掛かる上に不特定多数にアプローチするため、必ずしも費用に見合った効果が出るとは言えません。
それに対して、インバウンドマーケティングは小規模の施策でも顧客のニーズに合ったコンテンツを社内リソースで作成して、ニーズのある顧客に出会うことができます。
低予算で顧客を獲得したうえに、顧客は始めから関心を持って企業に接触しているため、売上に繋がる可能性が高いのも魅力です。

作成したコンテンツは自社の資産になる

自社で作成したコンテンツは公開期間の決まっている広告などとは異なり、社内に残すことができます。
Webコンテンツや動画コンテンツ、作成時のノウハウなどを社内に蓄積することができるため半永久的に社内で作り続けることが可能です。
顧客の深いニーズに応えるために定期的に内容を更新したり、改善することも必要です。

インバウンドマーケティングのデメリット

認知される必要があるため長期的な施策になる

コンテンツを作成してから顧客に見つけてもらうまで効果測定を続けるため、中長期的な施策になることはデメリットと言えます。
また、時間をかけてもコンテンツ自体のクオリティが低いとWebサイトとして評価されにくいため、顧客に見つけてもらう事も難しくなります。それらに改善を重ねることも考えると、長期的な施策になるため、すぐに成果を求めないという姿勢も重要になります。

常にアップデートしなければならない

インターネットの世界は流れやトレンドが常に変わるため、その情報のキャッチアップも重要になります。
Googleの検索アルゴリズムや顧客ニーズの変化に合わせて、常に改善・改良することが鉄則で、古い情報は顧客体験も下げるため、たとえ一度評価されても、一定の期間が経ったらアップデートが必要になります。
また、顧客も最新の情報を求めてWEBサイトを活用します。情報の鮮度や信頼性を高めるためにも、定期的にアップデートしましょう。

インバウンドマーケティングで必要なコンテンツ

インバウンドマーケティングには代表的な施策がいくつかあります。
施策とその特徴を以下で説明します。

ダウンロード資料

資料ダウンロードの施策は、顧客にとって有益な情報を提供する代わりに、フォーム通過の際に氏名・年齢・連絡先等を入力してもらうことでリード情報を獲得するものです。
通常のWeb検索では獲得できないような、その企業ならではの施策やノウハウ、事例など、顧客が必要としている情報を載せておくことが重要です。
ダウンロードの際に自然にリード情報を獲得できるため実施する企業は多いですが、フォームでどのような情報を必須に獲得するか等、事前に計画を立てておく必要があります。
作った資料はWebサイトに掲載するだけでなく、メール配信やリード獲得した見込み顧客への電話アプローチ後に配信するなどの用途もあります。

セミナー・イベント

オンライン、オフライン問わず顧客と直接接触して自社への関心を高めてもらうことができる施策です。
コラムや資料を読むよりも具体的な話を聞くことができたり、コミュニティを広げることができるため、さまざまな企画趣旨をもって開催可能です。
申し込みの時点でリード情報を獲得できるだけでなく、参加する人は自社に興味関心が比較的高いことが予想されるため、その後のアプローチに繋がりやすいのもメリットと言えます。

オウンドメディア運用

オウンドメディアとは自社で作成したコラムや資料を掲載するサイトを指します。
オウンドメディアのコンテンツは、基本的にはターゲットとする顧客が検索するキーワードをもとに作成されます。
顧客にとって有益な情報を書いたコラムやブログ記事、ノウハウや事例を掲載した資料は、顧客のニーズに応えているだけでなくウェブ上に掲載されることで最もハードルが低く接触できるポイントです。
Webサイトに乗せるコンテンツはGoogleのアルゴリズムによって「ユーザーにとって有益なコンテンツか」常に評価されているため、ユーザーの潜在的な課題を捉えて作成するほど顧客の訪問数を増やしたり、そのサイトのファンを生み出すことができます。

SNS

現代でSNSを利用する人は多く、特にBtoCの領域ではSNSによる情報戦が当然になっています。
SNSはユーザー数が多いため拡散力が高いことや、顧客が接触するハードルが低いことが特徴です。
ターゲットとする顧客の特徴やニーズを取り入れて、他社よりもいかに魅力的な見せ方をするかや拡散してもらえるかといったことに重点を置いたコンテンツ作りが必要となります。

インバウンドマーケティングを構築する5つのステップ

上記のような施策を成功に導くためにはいくつかの重要なステップがあります。それらのステップをしっかりとこなし、インバウンドマーケティング施策後のリード獲得促進やそれらの情報共有が部門間でスムーズに行うことが重要です。

目的・目標の設定

まずは、「なぜその施策を行うのか」、「どのくらいの流入を見込みたいのか」等の目的や目標を設定することが重要です。
具体的には「リード獲得〇件」「商談数〇％アップ」等定量的に設定する場合が多く、目指す結果に基づいて施策を策定します。
施策によってリードの質も大きく変わり、SNSは確度の高くない顧客も流入してきますFが、イベント参加者は興味関心度合いが高いことが予想できます。

自社の現状分析

目標数値を設定したら、現状のギャップやボトルネックになっている施策を明確にする必要があります。
「オウンドメディアに掲載しているコラムの質が低い」、「時代遅れの情報を発信している」「顧客のタッチポイントが少ない」などの現状が分かると、施策の変化によってどのくらいのギャップを埋められるか分析が可能です。

戦略立案

必要となる施策に対して、競合他社との比較や自社が秀でている部分を使って戦略を立てましょう。
他社が行っていて成績を伸ばしている施策を参考にしたり、あえて行っている企業が少ない施策に挑戦するなどの戦略立案を行い、自社のターゲットや商材にはどの施策が効果的か明確にします。

戦術選定

決定した戦略でリード情報獲得や、顧客からのアクションを促すにはどのプラットフォームがよいかを決定します。
広く情報発信をするのであればSNS、顧客の課題解決に応えるならオウンドメディアの運用などが適切でしょう。
他にも、業界や年齢層、レイヤーなどでセグメントして情報発信のプラットフォームを分けるなども戦術の1つです。

PDCA体制の構築

主にインターネット上で行うインバウンドマーケティングは、行った施策の結果がデータとして蓄積されるため効果測定しやすいです。
見込みに対してどのくらいの効果があったのか定量的に分析することで、自社に合った戦術や改善点などが明瞭化されます。

インバウンドマーケティングでおすすめのツール

Marketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）

Salesforce社の世界的にも広くシェアされているマーケティングオートメーション（MA）ツールです。
2022年に、長く使われていたPardotから名称が変更されました。
リードのスコアリングやナーチャリングが高度で実現でき、充実した機能のカスタマイズが柔軟で、企業ごとの分析の特徴に対応できます。豊富な機能を求める企業におすすめです。

SATORI

費用の安さと機能が絞られていることによる使いやすさが特徴です。
UIはITリテラシーが低い企業でも簡単に使いこなせる設計になっており、MAツールを初めて導入する企業でもハードルが低い点が高いシェアを誇っている理由です。
顧客育成のための機能や、LTV向上に対する機能が豊富にそろっています。

Adobe Marketo Engage

充実した機能に加えてサポートの質の高さが特徴です。
施策の効果測定など、データ連携やデータ活用の視点から使い勝手の良さが評判が高く、購入後は日本企業向けのマニュアルやサポートも充実しています。
rosoftとの連携もしやすいのは利点です。

まとめ

今回はインバウンドマーケティングについてご紹介しました。
低いコストで長期的に施策を続けることで、大きな効果を生み出せるインバウンドマーケティングの手法はこれから広く普及していくと思われます。
営業部門に確度の高い顧客情報をトスアップして、有効な商談や最終的な売上に繋げるためにも時代や企業に合った施策をしていくことが重要です。