インサイドセールスでリードナーチャリングを行う方法やメリット、ポイントを紹介！

情報化社会が進む中、昨今のBtoBビジネスにおける顧客の購買プロセスは、多くの顧客が事前に調査や資料請求などを行なった状態で商談に臨むように変化しました。つまり、テレアポや飛び込み営業のような「売り込む営業スタイル」は、高確率で断られてしまいます。

そのため、情報収集段階の顧客の購買意欲をいかに高めるかが重要となってきており、「リードナーチャリング（顧客の育成）」という考え方が注目されています。

本コラムでは、ナーチャリングの概要と具体的施策について紹介していきます。

リードナーチャリングとは「顧客育成」のこと

リードナーチャリングとは自社のリード（見込み顧客や既存顧客）の購買意欲を上げるために、定期的な情報提供を行うマーケティング手法のことであり、顧客育成や顧客醸成などと呼ばれています。

具体的な施策としてはメールマガジンの配信やセミナー開催、その参加者へのフォローコールなどが挙げられ、商談化や受注を創出するのではなく商談化率や受注率を上げていくことが主な目的です。また、既存顧客に対してもナーチャリングを上手く行うことで、アップセルやクロスセルにつなげている企業も多くいます。
よく一緒に調べられる「リードジェネレーション」は、見込み顧客を獲得するためにWEB広告やセミナー開催などの実施により、コンバージョン（顧客情報の獲得）を促す施策のことです。

インサイドセールスとは？

インサイドセールスとは、新規開拓から受注活動まで一気通貫で行っていた営業活動を分業し、マーケティング部門で獲得したリードの興味関心度合いを高め、受注確度の高い商談を営業部門へ渡す役割を担っています。

ナーチャリング活動は、リードに対して定期的にコミュニケーションを取る必要があるため、時間がかかります。従来の営業活動に加え、営業担当者が一人でナーチャリング活動まで対応していると、負担が大きくなってしまいます。
しかし、ナーチャリングしたリードを活用しないことには宝の持ち腐れとなってしまいます。そのため、しっかりとインサイドセールス部門が商談対応する営業担当に情報連携をするナーチャリングから、アポ獲得までの仕組み（分業体制）を作ることが必要になります。

インサイドセールスにおいてリードナーチャリングが重要視される理由

購買プロセスの変化

インターネット普及前は企業側が提供してくる情報を元に検討をするのが一般的でしたが、現在では、企業と商談をする前に複数社分の資料請求やセミナー試聴をするなどの情報収集（比較検討）をすることが当たり前になりました。

実際、約6割のリードが商談前に検討が完了している状態であるとも言われており、情報収集が受動的から能動的に変わったことがわかります。

このように顧客の購買行動プロセスは、購買までの意思決定にかかる時間が短いAIDMA（アイドマ）から、インターネットを介して能動的に比較検討をするAISAS（アイサス）へと変化しているため、いかにインターネット上で自社の商材やサービスに触れてもらうかが重要となります。

そのため、定期的な情報提供により自社コンテンツと触れる機会を生み出すナーチャリングは、今の時代に欠かせない要素となりました。

休眠顧客の掘り起こし

多くの企業が、過去に商談や取引をしたものの、何かしらの理由により失注してしまった見込み顧客と再接触することなく、数ヶ月もしくは数年放置していますが、その約8割は2年後に競合他社製品を購入していると言われています。

失注後もメールマガジンの配信などで休眠顧客との関係を維持し、再び何かしらのアクションがあったタイミングで再度アプローチをするリサイクル活動は、ナーチャリングとの相性が非常に良いため注目されています。

また、休眠顧客になりがちな展示会リードにもナーチャリング施策は効果を発揮します。営業は、集めた名刺のうち、すぐ商談につながる可能性が高い見込み顧客に対してアプローチします。
「すぐ商談につながる」と判断された名刺以外は放置されてしまうことも多いでしょう。しかし、ナーチャリングを行うことで、見込み顧客が本格的にサービスの利用を検討し始めた際に自社が選択肢となる可能性を高められます。

また、ナーチャリング活動が見込み顧客の検討度を上げることもあります。

実際に、語学教育サービスの展示会出展で獲得した名刺に対して、インサイドセールスを実施した例をご紹介します。2014年6月に行われた展示会で、獲得した名刺は約200枚でした。2014年9月から2015年12月までインサイドセールスを実施したところ、3か月以内に営業が取得した商談件数9件、インサイドセールスが取得した商談件数が32件でした。

このように、今すぐ商談につながる見込み顧客でなくても、ナーチャリング活動を行っていれば、商談につながる可能性があります。

商談の質向上による成約率アップ

ダウンロードする資料や参加するセミナーのテーマ内容、フォローコールでのヒアリングにより、予算やニーズなど顧客に関する情報（BANTCH）が蓄積されていきます。

BANTCH情報が貯まることによって自社の営業担当者は、顧客がどんな課題を抱えているのか、その課題をいつまでに解決したいのかという情報を把握した上で商談に望めるため、一次商談から具体的な提案が可能になります。

その時点で他社の営業担当者との差別化ができるうえ、検討時期や解決したい内容が明確な状態で商談対応をしているため、リードタイムは短く、顧客が本当に必要としている提案ができるため、商談の質や成約率の向上が期待できます。

インサイドセールスでリードナーチャリングを行うメリット

インサイドセールスでリードナーチャリングを行うと、より効率的に営業活動ができます。具体的なメリットを確認しておきましょう。

マーケティング施策の成果を最大化できる

インサイドセールスでリードナーチャリングを行わない場合、マーケティング部が獲得したリードに対して直接フィールドセールスがアプローチを行うことになります。フィールドセールスは商談につながる可能性が高い顧客にアプローチしますが、実際は購買意欲が低く、商談につながらないケースもあります。
また、フィールドセールスは多くの商談を獲得するため常に購買意欲が高いと見込んだリードに対してアプローチをかけるため、獲得時点で購買意欲が低いリードは放置されがちです。
インサイドセールスがリードナーチャリングを行えば、勘を頼りにした闇雲な商談打診を防ぐことができ、フィールドセールスは一定の購買意欲がある見込み顧客へのフォローに専念することができます。また、フィールドセールスのフォローが追いついていなかったリードの取りこぼしを防ぐことができるため、有料顧客になる見込みのある企業との商談を創出できる可能性が高まり、結果的にマーケティング施策の成果を最大化させることができます。

フィールドセールスの商談数を増やすことができる

リードナーチャリングにおけるインサイドセールスの役割は、リードを育成し、商談につなげることです。商談につなげた後のプロセスはフィールドセールスが担当するといったように、業務が細分化されています。業務を細分化することで、それぞれが1人のリードに対応するための時間が減るため、より多くのリードにアプローチできます。

より多くのリードにアプローチすることで商談創出の機会が増え、結果的にフィールドセールスが月に対応できる商談数を増やすことが可能です。

属人化を防ぐことができる

見込み顧客への接触回数やアプローチ方法などの情報を記録しておけば、リードナーチャリング全体の流れを管理可能です。マーケティング部や営業部への情報共有もスムーズになり、担当者が変わってもこれまでのやりとりを把握した上で見込み顧客とコミュニケーションがとれます。きちんと情報共有したうえで担当者の引き継ぎを行うことで、見込み顧客との信頼関係も崩れにくくなります。

また、見込み顧客の状況を把握することで、どの検討段階にいるかを予測し、最適な提案が可能です。見込み顧客の購買意欲が高まった状態でフィールドセールスにつなげることで、より効果的な商談の創出が可能となります。

ナーチャリングに適している施策・実施方法

ナーチャリングは、各施策の目的を把握して実施しなければ、期待している効果を得ることはできません。
それぞれの施策の目的と実施方法を整理していきましょう。

メールマーケティング

資料配布やセミナー開催のお知らせなど、顧客にとって有益となる情報を配信することが多いです。しかし、顧客ごとに購買プロセスのフェーズは異なるため、全ての顧客に同じ内容のメールを配信するだけで済ませるのは、ナーチャリングとしての効果が薄いと言えます。

MAツールのスコアリング機能を活用することで、顧客の興味関心度合いを可視化することが可能になります。具体的には、メール開封や添付ファイルのダウンロードなどのアクションをするごとに点数をつけ、合計スコアで興味関心度合いを測ります。合計スコアが特定の点数を越えれば、電話で詳細な状況を確認するなど次のステップへ進めていきます。

また、スコアリングはメール以外にもサービスサイトのデモ依頼や資料請求などにも活用することができるため、自社にとって有益となるアクションは積極的にスコアリングの対象にしていきましょう。

MAツールはスコアリング以外にも、セグメントごとにメールを一括配信する機能や特定のアクションに対してメールを送る、ステップメールといった機能もあります。

これにより、より顧客の購買フェーズやアクションにマッチした内容のメールを自動で届けることができるため、効果的なナーチャリング活動が実現可能になります。

テレマーケティング

テレマーケティングは、見込み顧客と電話でコミュニケーションを取りながら商談につなげる方法です。テレアポでは、まったく接点がない相手に対して電話をかけ、商談につなげますが、テレマーケティングでは、情報提供やリードの悩みを解消するなどのリードナーチャリングを行います。

テレマーケティングは、インサイドセールスによるリードナーチャリングと異なり、移動時間が必要ないためより効率の良い営業活動が可能です。日本全国を対象とした営業活動が可能で、費用が抑えられる点もメリットです。

また、テレマーケティングによって中長期的に関係を構築すると、ネガティブな意見が聞けることもあります。ネガティブな意見を吸い上げ、商品やサービスに反映させれば、顧客満足度の向上にもつながります。

セミナー配信

多くの場合、セミナーは新規顧客の獲得を目的に活用されることが多いですが、ナーチャリングにおいても重要な役割を担っています。

セミナーは自社のことを知らない企業だけではなく、過去に何かしらの接点を持ったことのある顧客や前述した休眠顧客も参加するため、定期的にセミナーを開催することにより、顧客の育成や休眠顧客の掘り起こしなども見込めます。

リモートワークが普及してきた昨今では、オンラインセミナー(ウェビナー)を開催しやすい環境が整っているため、気軽に始めることができるでしょう。また、参加者目線から見てもオンラインは参加のハードルが低いため、しっかりと準備をすれば毎回一定数の集客は可能です。

セミナー開催するうえで気をつけたいポイントは、顧客の情報収集レベルに応じてセミナーテーマを変えることです。

例えば、情報収集レベル層向けの場合は、世の中の動向などを通して顧客自身が抱える課題に気づいてもらい、デメリットや問題定期による解決の必要性を感じてもらえるようなセミナーを、検討段階にある顧客層に対しては、サービスを導入することによって得られるメリットやベネフィットを具体的にイメージさせるセミナーを、既存顧客に対しては、アップセルやクロスセルを促せる内容のセミナーを開催するなど、テーマをうまく使い分けましょう。

共催セミナーは、自社だけでは集めることができなかった幅広い層の顧客に対してアプローチすることが可能になり、ナーチャリング対象を増やすという点でも効果的です。

また、ウェビナーは手軽に開催できる反面、商談につなげるためには適切なアフターフォローが必要です。ウェビナーを開催する前には、どのようなアフターフォローで商談につなげるかまで計画しておきましょう。

ホワイトペーパー

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーとは、企業が抱える課題と原因、それらを解決するためのノウハウや自社サービスについて記載してある資料、統計資料や市場分析・調査資料などを指します。主に顧客情報の取得（新規リードの獲得）を目的に活用されますが、ナーチャリング活動において非常に有効な施策となります。

購買フェーズごとに合わせたテーマ、専門性や独自性の高いホワイトペーパーを作成することで、ナーチャリングとしての役割以外にも、他社との差別化要員になり自社へのロイヤリティを高める要因にもなるといったメリットもあります。

SNSアカウントによる情報発信

SNSでの情報発信は、自社やサービス認知だけでなく、ブランディングやロイヤリティの向上が期待できます。SNS上でユーザーにとって有益な情報の発信や先着順のキャンペーンの定期開催など、ユーザーとの接点を多く持つことで企業への信頼や安心感が高まります。

このような信頼の獲得（ファン化）もナーチャリング活動の一環になります。

オウンドメディア運用

オウンドメディアとは自社で運用するウェブサイトなどのメディアの総称です。オウンドメディアでは、継続的に新しいコンテンツの作成、セミナーや製品紹介など様々な情報発信を行うのが特徴的です。

また、顧客にとって有益なダウンロード資料を掲載しておくことで、資料に興味を持った担当者の情報収集やファン化が期待できるため、コンテンツを充実させればその分、集客やブランディング、ナーチャリング活動の活性化に繋がります。

インサイドセールスでリードナーチャリングを行う手順

顧客に対して適切な情報を提供するためには、事前の準備が重要です。インサイドセールスでリードナーチャリングを行う手順を整理しておきましょう。

具体的なペルソナを設定する

自社の商品やサービスに合ったターゲットを決め、ターゲットに対してより適切な情報提供を行うために、ペルソナを設定しましょう。ペルソナを設定することで、ターゲットを具体的にイメージしやすくなります。

ペルソナ設定では、年齢や性別といった大まかな情報だけでなく、居住地域や最終学歴、年収、家族構成、趣味、1日のスケジュールといった詳細な情報まで考えます。

リードナーチャリングの際には、ペルソナに合わせた行動が必要です。例えばメールを作成したら、タイトルや文面がペルソナに刺さるものになっているか、必ず確認してください。

ペルソナを設定したら、あわせてカスタマージャーニーを設計しておきましょう。カスタマージャーニーとは、ペルソナが商品を購入するまでの道筋を示すものです。例えば、次のようなカスタマージャーニーが考えられます。

1. SNSで自社の商品を知る
2. Webページにアクセスする
3. より深い情報を知るため資料請求する
4. 営業担当者から直接説明を受ける
5. 購入する

カスタマージャーニーを設定し、各フェーズごとに何を提供すれば、顧客が次のフェーズに進んでくれるか考えます。ネクストアクションを考えながら、中長期的なナーチャリングを行うために、カスタマージャーニーの設定は欠かせません。

リードの状態を明確にする

リードへどんなアプローチをすべきか考えるために、リードの状態を明確にしておきましょう。例えば、メールに対する反応の有無や、名刺交換後に電話をかけたかどうかで、取るべきコミュニケーションの内容は異なります。

また、リードに関する情報収集を行い、仮説を構築しておくことも重要です。まずは、リードの企業が属する業界や、IR情報からわかる企業の方針について情報を集めます。集めた情報から、リードはどんなことに困っているか、どんなことに興味があるか、仮説を立てましょう。

事前に情報を収集し、仮説を立てておくことで、よりリードに刺さるアプローチが可能となります。仮説が常に正しいとは限りませんが、例え仮説が間違っていても「その点は困っていないけれど、こんなことで悩んでいる」といったように、何らかの情報が得られる可能性が高まります。

MAやCRMといったリードの情報を管理するツールの導入

顧客ごとの情報を収集したら、その情報を登録し、顧客と関わる誰もが把握できるようにする必要があるため、MAやCRMといったリード情報を管理することができるツールが必要になります。

ナーチャリングは、中長期的に顧客の情報を管理する必要があり、顧客一人一人の情報をExcelや各営業担当者の頭で管理することはほぼ不可能です。CRMでは収集した情報を登録・フェーズの設定も可能なため、フェーズごとに合わせたアプローチ設計を建てることや、パイプライン管理ができるようになります。

また、前述の通りMAツールでは一斉メール配信などを行えるため、ステップメールなどを織り交ぜながらナーチャリングの自動化、効率化させることも出来ます。情報がしっかり蓄積されていくと、メルマガの内容や業種業界ごとの傾向などを分析することができるため、その傾向に合わせたシナリオ設計を行うことにより、より顧客の興味関心度を高めやすくなります。

効果測定を行い、改善につなげる

ここまで施策を実施したら、どのような顧客に対してどのような施策を行ったのか、それに対して顧客からどのような反応が得られたのかを調査し、効果測定を行いましょう。

リードナーチャリングに対して、顧客がどのように反応するかは、実際にアクションを起こしてみるまでわかりません。効果測定を行い、改善を繰り返すことで、より効果的なリードナーチャリングを実施できます。

インサイドセールスでリードナーチャリングをする際のポイント

インサイドセールスでリードナーチャリングをする際、ポイントを押さえておけばより高い効果が期待できます。

カスタマージャーニーに沿って顧客の興味度合いを高める

リードナーチャリングでは、カスタマージャーニーに沿ってペルソナとなる顧客の興味度合いを高めるようなアプローチが重要です。
例えば、前項では次のようなカスタマージャーニーの例を紹介しました。

• SNSで自社の商品を知る
• Webページにアクセスする
• より深い情報を知るため資料請求する
• 営業担当者から直接説明を受ける
• 購入する

例えばこの例でいえば、SNSで自社の商品を知ったばかりの見込み顧客に、いきなり営業担当者の訪問を打診してもなかなか成果は上がりません。それよりも、SNSで自社の商品を知った顧客に対して、Webページにアクセスしてもらえるようなアプローチを考えた方が効果的です。

カスタマージャーニーに沿って興味の度合いを高めることで、最終的に商品やサービスを販売できる可能性が高まります。

顧客目線に立ってヒアリングを行う

インサイドセールスは、直接顧客と話をする機会がほとんどなく、顧客のニーズや気持ちの変化をくみ取るのが難しい環境におかれています。しかし、購買意欲を高めるためには顧客ニーズを把握し、適切なタイミングで求めている情報を提供することがインサイドセールスには求められています。
メールのコンテンツ作成や、商談までの流れを考える際には「自社が何を伝えたいか」ではなく「顧客は何を求めているか」を中心に考えましょう。

営業部門から受注になった事例をヒアリングすると、顧客が求めているものをより想像しやすくなります。

情報共有の方法を見直してみる

インサイドセールスは、マーケティング部やフィールドセールスに正確な情報を提供する役割も担っています。インサイドセールスを導入する際には、顧客情報の管理や、各顧客に対する適切なリードナーチャリングのための情報整理、商談につながる可能性が高い見込み顧客のフィールドセールスへの引き継ぎなどを行うシステム作りが必要です。

CRMやSFAといったツールだけでなく、部門間で商談化条件や検討フェーズを共通言語化させることも重要です。また、定期的に部門間でミーティングを実施し、進捗の確認や商談内容のフィードバックの機会を設けることで、改善方法も見えてきます。

インサイドセールス導入前に情報共有の方法を見直し、よりスムーズに情報を共有できる方法がないか検討しましょう。

まとめ

本コラムではリードナーチャリングの目的や実践方法について紹介いたしました。

顧客の購買プロセスが複雑化し、いかに顧客の購買意欲を高めていくかが重要になってきている今、顧客との関わり方も変わってきています。闇雲にアプローチをしていくのではなく、インサイドセールス部門やMAツールを活用しながら、顧客の購買プロセスを可視化していくことが今後必要となるでしょう。

まずは、自社の営業活動にナーチャリングの仕組みが落とし込まれているか確認してみることから初めてみてはいかがでしょうか？